コンテンツマーケティングの運用ステップ｜ポイント・注意点も解説

コンテンツマーケティングは広告を出すよりも成果が出やすいとして注目されているマーケティング手法ですが、効果的に運用していくには適切なステップが必要です。この記事では、コンテンツマーケティング運用のステップを、ポイントや注意点を交えて詳しく解説します。

目次

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1. コンテンツマーケティングとは
2. コンテンツマーケティングの運用ステップ
3. コンテンツマーケティング運用のポイント
4. コンテンツマーケティング運用に関する注意点
5. コンテンツマーケティングツールで運用を効率化
6. まとめ

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを配信して集客したり販促につなげたりするマーケティング手法のことです。コンテンツには、ブログの記事やSNS投稿、YouTubeへの動画投稿、ホワイトペーパー、メルマガなどがあります。

コンテンツマーケティングが浸透した背景には、スマートフォンの普及や、WebやSNSから情報を得たり商品を購入したりする人の増加があります。従来は、企業のテレビCMや新聞の折込チラシが主流でした。しかし費用が高く、効果を可視化しにくい傾向があります。

一方でコンテンツマーケティングは低コストで運用でき、分析ツールで効果が可視化できるため、企業の広告においても重要なマーケティング手法として浸透しています。

コンテンツマーケティングの運用ステップ

コンテンツマーケティングは一般的な広告を出稿するよりも低コストですが、成果を出すには適切に運用する必要があります。ここでは、運用の流れを詳しく解説します。

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1. 目的の明確化

コンテンツマーケティング運用では、目的を明確にすることが重要です。目的の具体例には、以下のようなものが挙げられます。

1. 商品の販売
2. 顧客との関係構築
3. 顧客のロイヤリティ醸成
4. 見込み客の獲得
5. 企業ブランディングの浸透
6. 口コミの獲得

運用していると、コンテンツを増やしたり拡散させたりすることが目的になってしまうケースがあります。しかし、そうするとコンテンツの内容に一貫性がなくなることが多いため、目的を明確にして軸をぶらさない基盤を作りましょう。

2. ペルソナ・カスタマージャーニーの設定

目的が決まった後は、ペルソナやカスタマージャーニーの設定をしましょう。ペルソナとは、企業が設定する顧客像のことです。

誰にコンテンツを届けるのかを具体的に想像することで、コンテンツの内容がぶれることを防ぎます。ペルソナには以下の内容を設定しましょう。

1. 氏名
2. 性別
3. 年齢
4. 居住地
5. 職業
6. 趣味
7. 年収
8. ライフスタイル　など

カスタマージャーニーは、顧客が情報を得てから購入に至るまでの心理変化の過程のことです。この過程には、以下のフェーズがあります。

1. 認知
2. 情報収集
3. 調査/比較検討
4. 購入
5. 推奨

商品販売や集客などに誘導するためには、フェーズごとに適切にアプローチすることが重要です。

3. ユーザーニーズの洗い出し

ペルソナが決まったら、顧客のニーズを洗い出します。自社に関連する内容で、顧客の悩みや課題を列挙しましょう。たとえば、アパレル企業であれば、顧客が「同じアイテムでもおしゃれに着回せる方法が知りたい」と考えている人が多いかもしれません。

ただしニーズを洗い出す際は、企業側の想像だけに頼るのではなく、顧客の意見を反映するように注意してください。顧客へのアンケートやインタビュー、検索エンジンのキーワード調査を活用して、顧客の本当のニーズを把握しましょう。

4. 競合の調査

コンテンツマーケティングの運用には、顧客のニーズを掴むだけでなく、競合の調査も重要です。競合がどのようなコンテンツマーケティングに取り組んでいるのかを調査しましょう。

競合の調査は他社との差別化を図れ、コンテンツマーケティングで効果を出すために役立ちます。さらに、どのくらいの集客ができるのか、商品販売が見込めるのかを調べることは、自社の指標を決める際にも役立ちます。

5. KPIの設定

コンテンツマーケティングを運用する際は、KPIを設定し、運用途中で効果の見直しができるようにしましょう。

KPIとは、日本語で「重要業務評価指数」という意味の「Key Performance Indicator」を略した言葉です。最終的な目標までの過程に設定する、中間指数のことをいいます。

KPIを設定することで、最終目標までの道筋が明確となり、施策の軸がブレることを防ぎます。さらに、途中の効果が芳しくない場合はすぐに見直しができるため、目標達成まで効率よく施策を進められるでしょう。

コンテンツマーケティングのKPIとは

一言でKPIといっても、コンテンツマーケティングで活用されるKPIの指標には、いくつかの種類があります。ここでは指標の種類と概要について解説します。

閲覧に関するKPIは、どのサイトでも活用できる指標です。コンバージョンに関するKPIに関しては、商材やコンテンツマーケティング運用の目的に合わせて設定するとよいでしょう。

閲覧に関するKPI
PV数	ページが閲覧された回数
UU数	一定の期間内にページに訪れた人数（ただし同ブラウザからのアクセスで換算）
セッション数	1日の間で1ユーザーがページに訪れた回数
滞在時間	1つのページに留まっている時間
回遊率	1回の訪問でどれだけ複数のページに移動したかを示す割合

コンバージョンに関するKPI
問い合わせ数	ページから問い合わせを受けた数
申込数	ページから申し込まれた数
登録数	ページから会員登録された数

6. コンテンツの方向性・内容の決定

KPIが決まった後は、コンテンツの方向性や内容を決めましょう。コンテンツの方向性を決める際は、自社商品・サービスを軸に、ユーザーのニーズと掛け合わせて決めることがおすすめです。

方向性は、検索エンジンのキーワード調査を活用して決めるとよいでしょう。方向性が決まったら、次にコンテンツをどこで配信するのかを決めます。顧客層に合わせて、メルマガやYouTube動画など適切な媒体を選んでください。

7. 運用スケジュールの決定

コンテンツの方向性や内容が決まったら、運用スケジュールを決めましょう。具体的には以下の内容を決めておきましょう。

1. 企画
2. 取材や撮影などの素材集め
3. 制作期間
4. 制作物チェック日
5. コンテンツ公開日

コンテンツマーケティングでは、継続的にコンテンツを配信し続けることが重要です。スケジュールに合わせて担当者の時間が取れるよう調整しなければなりません。

8. 運用体制・人材の確保

コンテンツマーケティングを企業で運用する場合、1人で運用するのは困難です。役割分担をして責任者を立てて、複数人で運用する必要があります。具体的には以下のような人材が必要です。

チーフエディター	コンテンツマーケティングの全体を指揮・管理する責任者
エディター	制作物をチェックしフィードバックや修正をする担当者
コンテンツ制作者	記事を執筆するライターや画像・映像制作をする担当者
アナリスト	配信後のコンテンツの効果測定をする担当者

9. コンテンツの作成

スケジュール設定や運用体制が決まったら、コンテンツの制作に取り掛かりましょう。コンテンツ制作を進める際は、全体像であるアウトラインから考え、一度チェックしてから具体的な内容を制作することをおすすめします。

チェックでは、ユーザーが読みやすいか・見やすい構成かを確認しましょう。文章は、結論・理由・具体例・結論の順に構成するPREP法を活用すると、まとまりのある内容に仕上がります。

また、ユーザーの悩みが解決できる内容か、自社のアピールだけになっていないかを確認することが重要です。

10. 効果測定・改善

コンテンツを公開した後は、効果測定をして課題を見つけ、改善できるようにしましょう。効果測定には、分析ツールを使うことをおすすめします。たとえば、GoogleアナリティクスやGoogle Search Consoleが挙げられます。

コンテンツマーケティングは、長期的な運用をして効果が得られるマーケティングです。なるべく短期で結果を出すには、効果測定と改善がポイントとなります。

効果測定は3ヶ月程度ごとに実施し、事前に設定したKPIと比較して進捗具合を確認すると良いでしょう。また、反応がよいコンテンツとそうでないコンテンツを比較して、ユーザーのニーズを再確認することも重要です。

コンテンツマーケティング運用のポイント

コンテンツマーケティングの運用は、始めれば誰しもが成功できるわけではありません。ポイントを押さえて運用することが成功への近道です。ここでは、押さえておきたい運用のポイントについて解説します。

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質の高いコンテンツを提供する

コンテンツマーケティングでは、質の高いコンテンツをユーザーに提供することがポイントです。しかし、「質が高い」とはどのようなコンテンツなのでしょうか。質には、以下の要素があげられます。

1. ニーズに応えられている内容か
2. コンテンツの構成がわかりやすいか
3. ユーザーが理解しやすい工夫がされているか（装飾や図解など）
4. コンテンツの情報は正確か
5. 映像や画像の画質が良いか

質を高めることで、ユーザーからの信頼度や興味関心の向上が見込めます。最短でコンテンツマーケティングの効果を高めるためにも、各要素を満たすよう努めましょう。

継続的に配信する

コンテンツマーケティングは、継続的にコンテンツ配信を続けることもポイントです。コンスタントに公開し続けることで、SNSのアルゴリズムやSEO対策、ユーザーとの関係構築にも影響を与えることが大きな理由です。ここで詳しく見ていきましょう。

自社のサービスや商品を見つけてもらうため

コンテンツマーケティング運用で継続的な配信が必要な理由は、数ある配信の中から自社を見つけてもらう必要があるためです。

配信コンテンツが多くある中で、自社のサイトやアカウントを見つけてもらうためには、公開する媒体にもよりますが、WebサイトであればSEO対策を、SNSではアルゴリズムを攻略しなければなりません。

たとえばInstagramでは、公開頻度が少ない場合、アルゴリズムが優良なアカウントではないと判断し、露出されにくくなるケースもあります。そのため、露出機会を逃さないためにもアカウントをアクティブな状態に保つことが重要です。

ユーザーとの関係性を築くため

ユーザーとの関係性を築きたいと考える場合も、継続的な配信を心がける必要があります。企業がコンテンツマーケティング運用をする理由には、ファンを獲得するという目的もあるでしょう。

ファンを獲得するためには、ユーザーと接点を持ち続け、コミュニケーションを重ねることが重要です。1回のコンテンツ配信でファンを作ることは難しいため、回数を重ねて少しずつ信頼を獲得し、ファン化へつなげましょう。

適切なキーワードを選定する

コンテンツマーケティング運用を成功させるためには、適切なキーワードを選定をすることがポイントです。キーワードは検索数が大きいほど多くのユーザーからの関心を集められますが、競合も多いため配信しても埋もれてしまう可能性があります。

そのため、最初は競合が多すぎるテーマを選ばず、キーワードを2〜3語で設定し、ニーズを絞って選定するとよいでしょう。

たとえば、「ダイエット」というテーマを取り上げる場合、よりピンポイントな悩みを解決できるような「ダイエット　脚痩せ　トレーニング」などと設定することがおすすめです。

月15〜20のコンテンツを公開する

コンテンツは、1ヶ月に15〜20程度公開することがポイントです。なぜなら、前述した「継続的に配信する」のポイントと同様に、少ないコンテンツだけでユーザーから信頼を得たり、数ある配信者から自社を見つけてもらったりすることは難しいためです。

質を担保できないまま数を増やす必要はありませんが、最低でも2日に1回程度の公開頻度を保つことが望ましいでしょう。

記事タイトルを工夫する

コンテンツマーケティング運用では、タイトルの良し悪しがPV数に影響します。ユーザーに「続きが気になる」と思わせるようなタイトルを考えてください。たとえば、以下のような文言・方法がよく使われます。

1. 具体的な数字を入れる
2. ターゲットの属性を入れる「マーケター必見」「主婦に向けた〇〇」
3. 簡単さをアピールする「今すぐできる」「1週間で結果が出る」
4. 情報量の多さをアピールする「おすすめ◯選」「事例◯選」

ただし、タイトルと内容が合致するように注意しましょう。タイトルを誇張しすぎるとユーザーのニーズに合わず、離脱される可能性があります。

適切な文字数で作成する

コンテンツを制作する際は、適切な文字数で作成しましょう。コンテンツは情報量が多ければよいというわけではありません。文字数を決める際は、ユーザーの疑問が解消されるために十分な文字数であるかを判断しましょう。

SEO対策では、上位表示されやすい文字数の規定はありません。取り上げるテーマにもよりますが、1記事あたり3,000文字〜5,000文字が一般的です。Instagramの投稿は、1スライドあたり1メッセージが最適といわれています。

ただし、この文字数はあくまで目安です。注意すべきポイントは、一貫性がある内容か、ユーザーが読みやすい量かという点です。ユーザーの視点に立って文字数を設定しましょう。

外注も検討する

コンテンツマーケティング運用のノウハウが自社にない場合、外注を検討することもおすすめです。コンテンツ制作には複数人の担当者を必要とし、各フェーズの管理をしなければなりません。

さらに、コンテンツ公開後はユーザーの反応を効果検証・改善し、長期間の運用を続ける必要があります。そのため、自社のマンパワーでは足りないと考える企業もあるでしょう。

外注した場合は、人手不足が解消できるだけでなく、プロのコンテンツマーケティング運用のノウハウが駆使されることで、効果が出るまでの期間が自社運用よりも短くなる可能性があります。

費用はかかりますが、一度コンテンツを公開すれば資産になるため、長期的なマーケティング活動に役立ちます。

コンテンツマーケティング運用に関する注意点

コンテンツマーケティング運用の注意点を知らず、効果を感じる前に配信を辞めてしまう方や、成果が得られないケースもあります。ここでは、運用するうえで念頭に置いておきたい注意点について詳しく解説します。

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成果が出るまでには時間がかかる

コンテンツマーケティング運用は、成果が出るまで時間がかかる点を念頭に置いておきましょう。企画から制作、公開まで工程も多いため、慣れるまでは労力がかかり、成果も出にくいでしょう。そのため、初期段階で諦めてしまう企業も多い傾向にあります。

成果が出るまで続けるためには、社内で時間がかかることを周知したり、KPIを設定して達成度合いを確認し、モチベーションを保ち続けたりすることがポイントです。

定期的な見直し・リライトを行う

コンテンツは一度公開した後でも定期的に見直し、必要があればリライトしましょう。リライトは、以下のような場合に行うのがおすすめです。

1. 効果測定で反応がよくないコンテンツだと判断された場合
2. 掲載されている情報・数値が古い場合や誤りがある場合

せっかく準備・公開したコンテンツなのにもかかわらず、反応が悪ければ時間や手間を無駄にすることになります。どの部分が悪いのかを分析し、改善して無駄のない運用をすることがポイントです。

コンテンツマーケティングツールで運用を効率化

コンテンツマーケティングツールとは、コンテンツマーケティング運用の効率を高められるツールのことです。フェーズごとに特化したツールを使って、作業を効率化することがおすすめです。たとえば以下のような作業でツールが活用できます。

1. キーワード選定
2. 競合分析
3. 運用スケジュールの管理
4. 効果測定

コンテンツマーケティングツールは無料のものもあれば、有料のものもあります。無料の場合は1日に使用できる頻度が限られたり、使える範囲に制限があったりするため、費用対効果を計算して導入するかを検討するとよいでしょう。

コンテンツマーケティング運用は、成果を出すのに長期間かかるため、ツールを活用し効率よく作業することも重要なポイントです。

コンテンツマーケティングツールを選ぶ際のポイント

コンテンツマーケティングツールには、上述のような基本機能が備わっています。しかし、ツールによって特徴や強みは様々なため、以下のポイントを参考に自社に適しているかを確認するのがおすすめです。

1. 操作しやすいか・UIは見やすいか
2. 導入後の運用サポートがあるか
3. コストは適正か

コンテンツマーケティングは、日常的に分析・改善を行いながら運用するものであるため、操作性や画面の見やすさは特に重要です。担当社員が使いこなせるかどうかをチェックしましょう。

また、コンテンツマーケティング運用に慣れていない企業の場合は、導入後に充実したサポートがあると安心です。ツールの使い方はもちろん、成果を出すためのコンテンツ制作をサポートしてくれるベンダーが望ましいです。

まとめ

コンテンツマーケティングは、コンテンツを配信して集客したり物販につなげたりするマーケティング手法のことです。広告を出稿するよりも費用対効果が得られると注目を集めています。

しかし、成果を出すには長期間かかる側面があり、企画から制作・公開・分析するまでの工程をコンスタントに続けなければなりません。

少しでも作業負担を減らし、成果を出すためには、コンテンツマーケティングツールを導入することがおすすめです。フェーズごとに最適なツールを活用し、コンテンツの質を高め、コンテンツマーケティングで成果を出しましょう。