CRM導入を検討するときに確認しておくこと｜目的や必要性を解説

CRMは、変化しているビジネス環境や多様化する顧客ニーズに対応するために欠かせないツールです。しかし、導入するだけでは十分に活用することができず、効果的に活用するためのコツを把握する必要があります。本記事では、CRMの目的や機能、導入手順などを解説します。

目次

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1. CRMツールとは
2. CRMはなぜ必要か
3. CRMの主な機能
4. CRMを導入するメリット
5. CRMを導入するデメリットと解決策
6. CRMを効果的に活用する方法
7. CRMの効果的な導入手順
8. CRMの選び方
9. CRM導入の注意点
10. まとめ

CRMツールとは

CRMは「Customer　Relationship  Management」の略称であり、日本語では「顧客関係管理」などと呼ばれます。顧客情報だけでなく顧客との関係も管理することで、顧客との関わりを強めるために作られたツールが、CRMツールです。

たとえばCRMツールには、氏名（企業名）・所属企業・役職など顧客の基本的な情報が記録されます。いわゆる「大福帳（お客様台帳）」にあたりますが、従来のお客様台帳に比べて、膨大な数の顧客情報を一元的に管理できます。

CRMツールには主に次のような機能が搭載されています。

1. 顧客管理機能
2. メール配信機能
3. 問い合わせ管理機能
4. データ分析機能

CRMの目的

CRMの目的は、顧客との良好な関係を維持しながら売上を安定的に上げていくことであり、CRM戦略のために利用されます。

CRM戦略とは、簡潔にいえば顧客離れを防ぐための戦略のことです。効果的な戦略の立案には、顧客情報からユーザーのニーズを正確に把握する必要があり、このユーザーニーズの把握に欠かせないのがCRMです。

CRM戦略が成功すれば顧客の定期的な購入が見込めるため、自社の安定的な売上につなげられます。

SFAとの違い

CRMとSFAのそれぞれを日本語にすると、CRMは顧客との関係を深めるための「顧客関係管理（ツール・システム）」、SFAは営業活動の効率化を図る「営業支援システム」となり、役割が明確に異なります。

SFAは、商談から受注までの営業活動全般をフォローするためのシステムです。主に営業活動の効率化や商談を成功に導くために導入され、顧客管理・案件管理・行動管理といった機能が搭載されています。

SFAも顧客情報を扱う上に顧客管理も行えることから、CRMとSFAは密接に関わっており、最近ではCRMとSFAの両方の機能を搭載したものも増えています。

MAとの違い

MAは見込み顧客の情報管理を行うツールであり、既存顧客の管理を行うCRMとは訴求対象が異なります。

MAは将来的に自社製品を購入してくれそうな見込み顧客を発掘し、その中でもより温度感の高い顧客を選別して、実際の購入につながるように育成していくための機能を備えています。

CRMは既存顧客と長期的な関係を築くことを目的としたツールであり、MAで獲得したリードの中から成約に至った顧客をCRMで管理するといった流れになります。

ERPとの違い

ERPは経営における「ヒト」「モノ」「カネ」に関する情報を一元的に管理するシステムであり、CRMで取り扱う顧客情報はERPでも管理できます。しかし、ERPは部署ごとに点在する情報を集約し、経営の効率化を図ることを目的としたシステムです。

CRMは顧客情報を管理するだけでなく、顧客との関係まで管理することによって顧客満足度の向上を目指すシステムである点で、ERPとは目的が異なります。

CRMはなぜ必要か

CRMが重視される理由として、ビジネス環境の変化・顧客ニーズの多様化が挙げられます。現代は新規顧客の獲得や既存顧客の繋ぎ止めが難しくなっていることから、CRMの導入によって客離れを防ぐ必要があります。

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ビジネス環境の変化に対応する

CRMが重視される理由の1つが、ビジネス環境の変化です。従来の消費者の購買行動は、認知・感情・行動というプロセスでした。対して現代の消費者は、インターネットの普及により認知・比較検討・行動という購買プロセスを辿ります。

何かの商品を欲しいと思ったとき、現代ではインターネットで検索し、類似商品と比較した上で購入に至ります。競合商品との比較が容易になったことから、他社製品よりも優れていると感じさせる製品を提供しなければなりません。

そのためには、顧客のニーズを正確に把握する必要があり、顧客とコミュニケーションを取りながら潜在ニーズを収集していくことに特化したCRMツールが重視されています。

顧客ニーズの多様化に対応する

CRMが重視される背景には、顧客ニーズの多様化もあります。ニーズが多様化している現代において、新規顧客の獲得はどの企業にとっても難題となっており、新規顧客の獲得よりも既存顧客の維持に注力する企業が増えています。

既存顧客の維持において重要なのが、LTVの向上です。LTVとは、顧客が一企業の製品の利用開始から終了までに支払う金額を表わしたもので、顧客生涯価値とも呼ばれます。顧客が同一の商品を長期にわたってリピート購入するほど、LTVは高くなります。

既存顧客を維持し続けるには、生涯にわたって利用し続けたいと思うような商品の開発、すなわちLTVが高い商品を開発・提供する必要があります。よって、既存顧客のニーズを収集し、満足度向上につなげることを主軸に置くCRMが重視されています。

顧客情報管理の複雑化に対応する

顧客が増えれば増えるほど顧客情報の管理は複雑化し、管理業務に多くの時間を要します。顧客情報の管理に時間がかかるとマーケティングに関わるあらゆる業務の遅延を招きますが、CRMは複雑化した顧客情報の管理を容易にする機能を多く搭載しています。

CRMにより顧客情報の管理が容易になれば、管理業務にかかる時間を短縮でき、結果として人件費の削減にも繋がります。反対に、CRMを使用せずに行う顧客管理は非常に複雑であり、必要以上の人件費がかかる要因となります。

CRMの主な機能

CRMには顧客情報管理機能のほか、顧客への自動配信機能・問い合わせ管理機能なども搭載されています。CRMを使いこなして営業利益を上げるためにも、各機能の特徴を理解しておきましょう。

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顧客情報管理

顧客情報管理機能では、以下のような顧客に関するあらゆる情報を管理します。

1. 顧客の氏名（会社名・担当者名）
2. 年齢
3. 性別
4. 電話番号
5. メールアドレス
6. 購買履歴（購買日・購買金額・購買頻度）
7. 問い合わせ履歴
8. クレーム対応

顧客への配信機能

CRMは、既存顧客に向けてメルマガ・DMなどを自動送信することができます。蓄積した顧客情報を分析し、一定の条件に見合う顧客だけにメールを送信することも可能であり、顧客の属性ごとに必要な情報を厳選して届けることにより顧客の購買意欲向上が見込めます。

また、この機能はメールを配信するだけでなく、顧客の開封率・クリック率の計測や分析も可能です。顧客がどのようなメールに反応しているのかが明確になるため、より精度の高いアプローチ方法を把握するのにも役立ちます。

問い合わせ管理機能

顧客から問い合わせがあった際に、その内容を記録しておく機能です。問い合わせへの回答漏れや二重対応の防止に役立つ上に、問い合わせ内容を分析することで顧客の潜在ニーズも探れます。

頻度が高い問い合わせ内容をWebサイトなどに「よくあるお問い合わせ」としてまとめておくことで、問い合わせ対応担当者の業務負担の軽減も図れます。

データ分析機能

データ分析機能は、集積された顧客情報をさまざまな角度から分析する機能です。顧客ごとの購買傾向や、成約率の高いアプローチ方法を抽出できるため、より的確な営業戦略を立てやすくなります。

手作業での分析は、多くの顧客を抱えている企業においては膨大な時間を要するため、迅速な判断が求められるシーンや顧客の多い企業ではCRMの分析機能によって大幅な時間短縮が可能です。

CRMを導入するメリット

CRMを導入することで、マーケティングや営業活動を効率的に行えるようになります。ここでは、CRMを導入することで得られるメリットを解説します。

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顧客情報を一元管理できる

CRMを導入すれば、顧客のあらゆる情報を一元的に管理できます。顧客情報を一元的に管理することで必要な情報をすぐに取り出せるため、業務の効率化を図れます。

営業部とマーケティング部がそれぞれ異なる情報を有していても、CRMの顧客情報管理機能により情報を共有しやすくなります。共有が容易になることは情報の属人化を防ぎ、部門・チームを越えて営業戦略を立てたり、業務内容を見直したりするのも容易にします。

情報をリアルタイムで共有できる

CRMに登録された顧客情報は、アクセス権限を付与されたユーザーであればいつでも誰でも閲覧可能です。入力した情報はすぐに共有されるため、常に鮮度の高い情報を得られます。

クレームや問い合わせの内容もすぐにメンバー全員に共有されるため、適切かつ迅速な対応が可能となり、顧客離れを防ぎやすくなります。また、その他の業務トラブルが起こった際も、メンバー同士で素早いフォローが可能になります。

情報共有が容易になる点は、引き継ぎの上でもメリットがあります。必要な情報はすべてCRMに登録されているため、前任担当者から後任担当者への引き継ぎはさほど必要ありません。

さらに、顧客に関する情報は全てCRMに記録されていることから、異動や退職に付随する引き継ぎも容易となり、後任担当者はスムーズに顧客対応にあたれます。

営業業務が効率化する

CRMを活用することで、営業業務の効率化を図れます。CRMを使用しない場合、手動で収集した顧客情報をスプレッドシートで管理し、さらにその情報を別ツールに転載して集計・分析するという手間がかかっていました。

CRMでは情報収集・管理・データ分析まで一貫して行えるため、メンバーの業務負担を大幅に軽減できます。また、入力などに費やしていた時間は顧客対応などのより重要な業務に回すことができ、営業成績の向上やLTVの拡大などが見込めます。

さらに、クラウド型のCRMツールはモバイル端末と連携させれば社外からでもシステムにアクセスでき、出先からでも情報の確認や更新が行えます。場所を問わず最新の情報をリアルタイムで更新・確認できることで、PDCAサイクルの迅速化につながります。

より戦略的な営業活動ができる

CRMの導入により、戦略的な営業活動が可能になります。CRMでは個々の顧客だけでなく顧客全体のニーズや購買傾向の分析が可能であり、成約案件を抽出・分析すれば、どのようなアプローチの成功率が高いのかが見えてきます。

CRMに蓄積しているデータを分析することで、精度の高いマーケティング・営業活動が可能になるため、LTVの拡大につながります。

顧客満足度があがる

CRMを利用すれば、顧客のニーズや課題が把握できるため、顧客満足度が向上しやすくなります。顧客満足度の向上は、LTVの拡大や優良顧客の育成に欠かせないポイントです。

CRMでは顧客ごとのニーズや課題を分析した上で、最適な自社商品・サービスの案内を行います。常に満足度が高いサービスを提供することで、顧客の自社製品離れを防ぎやすくなります。

CRMを導入するデメリットと解決策

CRMには一定のデメリットも存在するため、費用対効果を高めるにはあらかじめCRMのデメリットを把握し、対策を講じる必要があります。ここからは、CRMを導入するデメリットを解説していきます。

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導入コストがかかる

CRMの導入にはIT環境・業務フローの変更のために初期費用がかかるほか、運用開始後も月々のシステム利用料・サポート料・メンテナンス費などの支払いが発生します。また、人材教育といったコストにも目を向けねばなりません。

そのため、導入コスト以上の利益を生み出せる、費用対効果の高いシステムを選定・導入しなければなりません。CRMの中には、無料トライアルが可能なものも多くあります。実際に使用感や効果を確かめられるため、積極的に活用しましょう。

運用が定着しない場合がある

CRMを導入しても社内に定着せず、形骸化するおそれがあります。形骸化する原因として、使いにくい・使用方法が分からない・入力項目が多くかえって現場社員の負担になることが挙げられます。

対策としては、まずCRM導入の重要性・目的を周知することが大切です。チーム全体で目的を共有することで、積極的な活用につながります。

また、メンバー全員にとって使いやすいツールを選定したり、使用方法・ルールを定めたマニュアルを策定したりすることも重要です。万が一に備えて、トラブル発生時の担当窓口なども明確にしておきましょう。

CRMを効果的に活用する方法

CRMを効果的に活用するには、利用目的や評価方法を明確に定めておくことが大切です。あわせて、的確に運用できるようなルール作りも行いましょう。ここからは、CRMを有効活用するためのポイントを解説します。

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目標を定める

CRMの重要性がメンバーに浸透しないままツールの運用を開始すると、最終的には誰も使わず、システムが形骸化するおそれがあります。積極的な活用を促すためにも、まずはCRM導入の目標を明確化し、チーム全体で共有しなければなりません。

目標を定める際は、まずは社内全体で大きな目標を立てましょう。このとき、メンバー全員が納得できるような目標を定めることが大切です。目標を決めたあとは、その目標達成に向けて、各部署・メンバーが果たすべき役割を明確化していきましょう。

1. 企業全体の課題・改善点を洗い出す
2. 課題の解決に向けて、全メンバーが共感できる目標を定める
3. 目標達成のための実践的な戦略を立てる
4. 戦略をもとに、部署あるいは個人ごとに日々の業務目標を定める

評価の指標を定める

次に、費用対効果を正確に評価するための指標を設定しましょう。具体的には、KPI（重要業績評価指標）の設定がおすすめです。

KPIは、最終的な目標達成のプロセス上に設定するもので、いわゆる中間指標にあたります。KPIの着実な達成は、最終目標の達成に向けた適切なプロセスを歩んでいると評価できます。

営業部門の代表的なKPIは、見込み客の成約率や営業案件数などです。そのため、的確なKPIの設定には、CRMに登録された顧客情報が重要となります。

最新かつ正確なデータを入力する

CRMの最大のメリットは、顧客情報の一元管理やリアルタイムな情報共有にあるため、このメリットを得るには新しく得たデータを迅速かつ正確に入力しなければなりません。

入力が遅れると、他のメンバーへの情報共有も遅れることになり、入力に誤りがあれば正確なデータを蓄積することができなくなります。

迅速かつ正確な入力を実現するには、CRMの意義や最新データ更新の重要性をメンバー全員に周知することで意識付けるのが一般的です。CRMの重要性や効果が実感できれば、おのずとツールの利用は習慣化します。

データを分析する

CRMに集積されたデータを精査・掛け合わせるなどして、詳細に分析していきましょう。なお、CRMには次のような分析機能が搭載されています。

1. デシル分析：注力すべき顧客をグループ化する
2. LTV分析：LTVを予想して優良顧客を抽出する
3. RFM分析：直近購買日・購買頻度・購買額から顧客をマッピングする
4. CTB分析：過去の購入履歴もとに今後の顧客の購買動向を予想する

顧客が多ければ多いほど分析は複雑になるため、上記の分析機能を活用しながら分析結果を営業戦略に落とし込み、営業成績の向上やLTVの拡大を達成しましょう。

顧客とのコミュニケーションを見直す

CRMは、企業と顧客とのコミュニケーションを記録するツールです。登録された情報を基に、これまでの顧客とのコミュニケーションを見直し、課題があれば解決策を講じましょう。

常にコミュニケーション方法を見直すことで、顧客との関係性はより濃密になります。また、顧客のニーズにあわせたキメの細かいサービスを提供できるようになるため、LTVの拡大が期待できます。

CRMの効果的な導入手順

CRMをスムーズに運用するためには、導入前の準備が重要です。CRMを効果的に導入するための手順を解説していきます。

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担当者を専任する

まずはCRM導入・運用に責任を持つ担当者または担当チームを選出しましょう。専任担当者は経営陣・管理者・現場社員などの各方面の意見をヒアリングし、適切なツールの選定や運用ルールの策定に尽力します。

また、ツールの導入後は専任担当者が相談窓口になるため、トラブル発生時にすぐ対処できるような体制を整えましょう。

導入目的を明確にする

専任担当者を中心に、CRM導入の目的を明確化しましょう。導入目的が不明確のままでは、自社ニーズに合わないツールを選定する可能性があります。

費用対効果を最大まで引き上げるには、導入目的を明確にし、それに合ったシステムを選ばなければなりません。自社が抱えている課題を基に目的を設定しましょう。

課題・要望を洗い出す

導入目的が明確になったら、その目標達成に向けて、現場で解決すべき課題を洗い出します。現場メンバーにヒアリングを行うなどして、できるかぎり具体的に課題を抽出しましょう。

複数の課題がある場合は、優先順位をつけてください。優先度の低い課題を重視しすぎると、最も解決すべき課題が解決できない可能性があるため、課題の深刻度をベースに優先順位をつけましょう。

CRMを選定する

課題や要望を洗い出せたら、課題解決に必要な機能を搭載したCRMツールを選定します。最初から1つに絞るのではなく、まずは複数の候補を選び、それぞれの特徴やメリット・デメリットを比較しながら選定しましょう。

近年はクラウド型のCRMが主流であり、多くは無料トライアルが用意されています。まずは無料トライアルを活用して、実際の操作性や使用感を確かめてから、本格的な選出に臨むのがおすすめです。

スタート期間を決め試用を始める

選定したツールのスタート期間を決め、実際に運用を開始しましょう。ただし、いきなり本格的に運用するのではなく、まずはスモールスタートを切るのがおすすめです。

スモールスタートとは、新しいシステムなどを開始する際に、限定的なスタートを切る方法です。たとえば、営業部門にのみCRMを導入し、特に問題がなければ徐々に運用範囲を広げていくというプロセスになります。

スモールスタートのメリットは、新規システムの導入に伴う大きな混乱やトラブルを回避しやすくなる点です。特にCRMは社内全体に浸透できるかがカギとなるため、現場メンバーに不安・負担を与えないためにも、スモールスタートを切るのがおすすめです。

本格的に導入する

試用で特に問題がなく、かつ費用対効果が十分と判断できる場合は、本格的な導入へ移行しましょう。スモールスタートを切った場合は、導入部署を少しずつ拡大していきます。

なお、CRMは導入したら終わりではありません。費用対効果を高めるには、常に効果測定などを行い、運用方法は適切か・自社ニーズにあったツールかを観察し続ける必要があります。

CRMの選び方

CRMツールは、当然ながら自社のニーズを満たすものを選びましょう。ツールによって形式・搭載機能・セキュリティ対策などが異なるため、それぞれのツールを比較検討する必要があります。

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クラウドかオンプレミスか

CRMにはクラウド型とオンプレミス型の2種類があります。

1. クラウド型：インターネットに接続して利用する
2. オンプレミス型：自社のサーバー内で利用する

クラウド型はオンプレミス型に比べて、初期費用が安い傾向があります。月々のシステム利用料金が発生しますが、トラブル対応・セキュリティ対策・メンテナンスはベンダーに一任できます。また、モバイル端末と連携させれば、社外からでも入力作業を行えます。

一方、オンプレミス型は自社でインフラを整える必要があるため、クラウド型に比べると初期費用が高額です。ただし、毎月の利用料は不要であり、使用スパンが長い・登録ユーザー数が多いほどコスパは良くなります。

また、オンプレミス型は自社の状況に合わせてカスタマイズできる点もメリットです。現在の主流はクラウド型のCRMツールですが、それぞれメリットが異なるため、自社に最適なものを選びましょう。

使いやすいか

使いにくいシステムは業務効率を低下させる可能性があるため、システムの形骸化を防ぐためにも、多くのメンバーがストレスを感じずに操作できるツールを選びましょう。

モバイル端末と連携させる場合は、スマートフォンでも使いやすいかもチェックする必要があります。使いやすいツールかどうかは、実際に使用しなければ分からないところです。無料トライアルを活用し、現場の声に耳を傾けながら、最適なツールを探してみましょう。

必要な機能がそろっているか

自社が抱える課題解決に向けた機能が搭載されているかは、重要な選定基準となります。たとえば情報共有が課題である場合は、分析機能に特化したツールは適していません。

また、多機能なツールであれば必ずしも良いわけでもありません。多機能なツールは入力項目も多いため、かえってメンバーの負担になる可能性があります。さらに、コストも高額になりやすく、費用対効果が下がるケースも考えられます。

最適なツールを選ぶには、まず自社が必要とする機能を見極めなくてはなりません。目標の設定・課題の明確化などを行い、自社に導入すべき機能を絞り込みましょう。

ほかのシステムとの連携機能はあるか

CRMを他ツールと連携させると、さらに費用対効果を高められます。たとえば、SFAやMAのほか、名刺管理システム・電話統合システム・POSレジシステムとの連携がおすすめです。

CRMと他ツールを連携させれば、ツール間でのデータ移動を自動化できます。転記などの手間がなくなるため、業務の効率化を図れます。

セキュリティはしっかりしているか

CRMでは顧客情報を管理するため、セキュリティ面には十分配慮しましょう。クラウド型は、ベンダーがセキュリティ対策まで行うのが一般的です。しかしベンダーに任せきりにするのではなく、セキュリティの範囲や対策内容はあらかじめ自社でも確認しましょう。

オンプレミス型の場合は自社でセキュリティ対策を行う必要があります。専門チームを設置するなどして対応しましょう。

サポート体制が充実しているか

必要なときに必要なサポートが受けられるかも、ツール選びの重要なポイントです。トラブル発生時のサポート範囲・サポート対応時間などは、あらかじめ確認しておきましょう。

サポートが不足していると緊急時の対応が遅れ、一時的にシステムが使用できなくなる可能性があります。また、それがきっかけで企業としての信用を失うことにもなりかねないため、サポート体制は十分か確認しましょう。

CRM導入の注意点

CRM導入の効果を得られるまでには、少々時間がかかります。CRMツールは売上向上に特化したツールではなく、あくまで顧客とのコミュニケーションをサポートするツールです。

つまり、CRMとはもともと長期スパンでの運用を前提としたツールであり、短期的に効果を上げることを目的としていません。蓄積した顧客情報を分析し、顧客満足度を向上させることで、リピート購入や売上の向上を図るのがCRMの役割です。

CRMの導入効果を少しでも早く得るには、PDCAサイクルを適切に回すことが重要です。導入したら終わりではなく、常に分析・課題の洗い出しを行いながら、より戦略的な営業プロセスを組み立てていきましょう。

まとめ

CRMは顧客との良好な関係を構築・維持し、安定的な売上につなげていくためのシステムです。顧客情報管理機能のほか、自動配信機能やお問い合わせ機能が搭載されており、顧客のニーズを自動で分析できます。

CRMの導入によって、部門を越えた顧客情報の一元管理・リアルタイムのデータ更新・業務の効率化・顧客満足度の向上が期待できますが、導入や社内への浸透にはある程度のコストがかかる点に留意しなければなりません。

また、CRMは長期的なスパンを前提としたツールであり、導入効果が出るまでには時間を要します。長期的に使用することで効果を得られるという前提を理解した上で、顧客との関係強化に向けてCRMを活用しましょう。