カスタマーサクセスのオンボーディングとは？重要性や流れを解説

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングとは、ユーザーが商品やサービスを初めて使う際に、いち早く使いこなせるようサポートすることを指します。この記事では、カスタマーサクセスにおけるオンボーディングの重要性や実施の流れ、ポイントを解説します。

目次

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1. カスタマーサクセスのオンボーディングとは
2. カスタマーサクセスにおけるオンボーディングの重要性
3. カスタマーサクセスにおけるオンボーディングの流れ
4. カスタマーサクセスにおけるオンボーディングのポイント
5. まとめ

カスタマーサクセスのオンボーディングとは

良い製品やサービスを提供すれば物が売れる時代と比べ、現在は顧客のニーズに合った製品やサービスを開発しなければ、物が売れない時代になっています。また、海外も含めて競争相手が多い現代企業では、顧客の獲得や継続はその企業にとって大きな課題です。

そのような環境に置かれた企業には、顧客が商品やサービスを購入した際に、いち早く使いこなせるように働きかける、カスタマーサクセスのオンボーディングサポートの導入がおすすめです。

本記事では、カスタマーサクセスにおけるオンボーディングの重要性や実施の流れ、また効果の出る実施方法のポイントについて解説していきます。その前に「カスタマーサクセス」と「オンボーディング」とは何かについて下で解説します。

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カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセス（Customer Success）とは、顧客の製品やサービスを購入した行動を成功体験に導き、企業の収益向上を目指す取り組みのことです。したがって、カスタマーサクセスで目指すのは、顧客の利益と自社の利益の両方を向上させることです。

よく似た言葉に「カスタマーサービス」があります。カスタマーサービスは問い合わせなどの顧客の行動から始まるのに対して、カスタマーサクセスは企業側からの能動的な行動から始まるところに大きな違いがあります。

オンボーディングとは

オンボーディングは、元は人事関係の言葉で、新しい従業員を新しい環境に早く順応させる取り組みのことを指していました。それが転じて、カスタマーサクセスでは、顧客に早く製品やサービスの使い方や機能に慣れてもらうプロセスを指すようになりました。

オンボーディングは、カスタマーサクセスの重要なステップで、顧客が製品やサービスを利用する入り口になる取り組みです。この段階で顧客を引き付けることによって、顧客は製品やサービスの魅力を実感し、企業のイメージアップにもつながります。

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングの重要性

ここでは、現代の企業において、カスタマーサクセスにおけるオンボーディングがなぜ注目され、重要視されているかについて解説していきます。重要視されているのは、主に以下にあげた4つのことが可能になるためです。

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顧客ライフサイクルの基盤整備

顧客ライフサイクルとは、顧客が商品やサービスを認知・購入して、再購入に至る流れのことです。企業における新規顧客の獲得は、既存顧客の維持よりも何倍もの労力とコストがかかります。そのため、顧客のライフサイクルの整備は、企業にとって大変重要な課題です。

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングは、そのような顧客ライフサイクルの入り口に当たる段階です。そして、オンボーディングの成功が顧客ライフサイクルをスムーズに進めるための基盤整備につながります。

自社の商材を購入した直後の顧客は、初期設定や使い方などで悩むシーンが多くあります。これに対して、顧客からの相談を待つのでなく、提供した側がその悩みを予想して先に対応するのがオンボーディングであり、それによって顧客ライフサイクルが進み始めます。

サービスの継続利用

自社の製品やサービスに対して、顧客が使いづらさや役に立たないと思ったりすると、早期の解約につながってしまいます。しかし、適切なオンボーディングで、顧客の期待する効果が早期に見られれば、顧客満足度は高まり、サービスの継続利用につながります。

現代では、売って終わりというビジネス形態では、海外を含めた同業他社との競争に勝つことは難しくなっています。企業競争力を高めるためにもサービスの継続利用の推進ができるオンボーディングの重要性が増してきています。

LTVの最大化

LTVは（Life Time Value）とは、日本語で「顧客生涯価値」と呼ばれ、顧客が自社を利用し始めてから終了するまでに、顧客が自社にもたらした利益を表す指標です。サービスの更新や製品の再購入が続き、1回の利益が大きいほどLTVは高くなります。

したがって、LTVの高い顧客は優良顧客であり、企業の中では優先度の高い顧客と言えます。企業の収益の拡大には、LTVの高い顧客を増やすことが重要です。オンボーディングは、製品やサービスの継続利用を推進し、高いLTVを実現します。

アップセル・クロスセルの促進

アップセルは、顧客の購入単価を向上させる営業手法で、現在利用している商品や検討している商品よりも上位商品の購入を狙います。一方、クロスセルは、顧客の購入数を向上させる手法で、現在利用している商品や検討商品の関連商品、別商品の購入を狙います。

適切なオンボーディングで、顧客が初めて購入した自社製品を使いこなせるようになると、新たなニーズや物足りなさが生まれ、より高機能な製品や追加機能の欲求が高まります。これらがアップセルやクロスセルにつながり、LTVの向上となります。

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングの流れ

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングの流れは、各企業によって異なります。しかし、以下に示したような4つのステップで、徐々に各企業に合わせた独自の流れを構築していくのが一般的です。ここでは、それぞれのステップについて詳しく解説します。

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達成したいゴールを設定する

オンボーディングを始める前に、まずはオンボーディングによって達成したいゴール、すなわちユーザーが定着したと判断する基準を設定します。このゴールは、扱う商材によってさまざまで、各企業が自社の製品やサービスに合わせて設定します。

たとえば、初期設定が完了してデータ作成が可能な状態になることや、顧客が基本性能を使いこなせるようになることなどがゴールに設定されます。達成可能なゴール設定は非常に大切で、難しすぎるとカスタマーサクセスの停滞を引き起こしてしまいます。

これらのゴールの設定は、顧客の状態を基準とする定性的なゴールですが、それとは別に数値で達成度を表すことができる定量的なゴール設定も必要です。それが以下で説明するKGIやKPIです。

オンボーディングにおけるKGI・KPIの例

オンボーディングにおける定量的なゴールとして、KGIやKPIの設定も重要です。KGIは、「重要目標達成指標」と呼ばれるもので、最終的なゴールを示す指標です。

一方、KPIは、「重要業績評価指標」と呼ばれ、ゴール（KGI）を達成するための中間指標となるものです。

誰が見てもオンボーディングの成果の程度が分かるKGIやKPIの設定は、今後のカスタマーサクセス実現のための重要なデータとすることができます。また、現在行っているオンボーディング施策の実効性や費用対効果の検証にも役立ちます。

オンボーディングの最終的な目的は、顧客の定着と育成を図り、企業の収益を最大化することです。そのために、オンボーディングのKGIやKPIの設定項目には、以下のようなものが考えられます。

KGI	・LTV（顧客生涯価値） ・CRR（顧客維持率） ・NRR（売上継続率） ・アップセル・クロスセル率 ・解約率
KPI	・初期設定の完了割合 ・初期設定完了までの時間 ・サービスや商品の利用時間 ・各機能の利用回数 ・アクティブユーザー数

ユーザーセグメントに合ったアプローチを検討する

オンボーディングを行うためには多額のコストが伴うため、費用対効果を最大化する必要があります。そのためには、顧客層をLTVの大きさ別に3つのセグメントに分け、各セグメントの顧客の状況に合ったアプローチ方法を検討する必要があります。

3つの顧客層へのアプローチでは、LTVの大きい順にハイタッチ・ロータッチ・テックタッチといった手法が用いられます。以下で、この3つのタッチポイントについて具体的に解説していきます。

ハイタッチ

ハイタッチは、契約初期段階のオンボーディングにおいて、LTVの大きな顧客（大口顧客）へのアプローチに用いられます。主にマンツーマンでサポートを行う手法で、専門のコーディネーターを配置し、時間とコストをかけた丁寧なサポートを行います。

ハイタッチでは進捗状況を確認して、より効果的な活用のための支援や機能のカスタマイズなど、コンサルティングを含めたサービスを提供します。また、企業への定期訪問や活用促進を図るための社内研修会を開催するなどして、徹底的な囲い込みを行います。

ロータッチ

ロータッチは、導入費用がそれほど高額でなく、LTVが中間的な顧客に対して用いられる手法です。一般的には「1対複数」で行われるサポートで、自社の製品やサービスを契約している中間層の顧客を集めた研修会やセミナーなどを開催します。

また、1対複数ばかりでなく、必要に応じて個別対応のサポートも行います。加えて、有償でハイタッチと同等のサービスの提供を行う体制を整えるのも1つの方法です。ロータッチでは、コストを抑えたサポートで顧客満足度を高め、クロスセルやアップセルを狙います。

テックタッチ

テックタッチは、LTVが最も小さい顧客層に用いられる手法で、ロータッチで対応しきれないほど多くの顧客がいるのが一般的です。そのため、IT技術を用いたサポートを行い、できる限りコストの削減を図ります。

テックタッチでは、自社のWebサイト上に顧客が自分で学習できるコンテンツを掲載したり、メルマガなどで活用法などを提供したりして顧客のサポートを行います。また、最近では動画配信やWebセミナーの開催などの手法も増えています。

営業時に得た情報を共有する

ハイタッチやロータッチでサポートを行う場合、営業担当者とオンボーディング担当者が異なる場合が多いです。そのため、営業時に得た情報をオンボーディング担当者と共有することが重要です。

情報共有ができていないと、顧客が同じ説明をすることになり、自社の信頼を損ないかねません。また、顧客からの問い合わせなどに誰もが対応できるようにするためには、より多くの人が営業やオンボーディング担当者の持つ情報を共有できる仕組みの構築が大切です。

施策の実施・改善

どのようなオンボーディング施策を行っても、その効果を検証することが大切です。そのため、施策実施後には、データを集めて問題点や課題がないかを分析しましょう。そして、より効果的なオンボーディング施策を計画して実施し、PDCAを繰り返すことが重要です。

ただし、オンボーディングは、顧客の満足度を高め継続的な利用につなげたり、より高機能な製品へ移行したりするのが目的のため、施策の評価は顧客目線で行うことがポイントです。

現在の費用対効果だけで判断すると、評価に大きな狂いが生じ、良い改善につながらないため注意しましょう。

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングのポイント

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングは、自社と顧客の関係性に関わる施策です。そのため、オンボーディングは、顧客を意識した4つのポイントに注目して行うのがおすすめです。ここでは、4つのポイントについて詳しく説明します。

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顧客の課題を正しく把握する

効果的なオンボーディングを実施するには、徹底的な顧客理解が必要です。企業が役に立つであろうと思って行った支援も、顧客が必要としないものであれば、顧客も自社も無駄な時間を費やすことになってしまいます。

したがって、顧客が今どのようなサポートを望んでいるのかをしっかり把握して、顧客に沿った支援を行うことが重要です。顧客が解決したい課題は、時間とともに推移するため、企業は随時把握して対応することが大切です。

継続的な関係を築く

オンボーディングは、顧客ライフサイクルの入り口で、顧客がコストをかけて購入した製品やサービスが本当に使いこなせるか不安を抱いている時期に行うサポートです。したがって、1つの課題が解決しても新たな課題が発生する場合も多いです。

その課題に対して、継続的なサポートを続けていくことが、将来的に自社の収益の増大につながります。そして、オンボーディングの時期が終わっても、顧客ライフサイクルの中で顧客とのコミュニケーションを図り、継続的な関係を築いていくことが重要です。

複数の手法を組み合わせる

前述したハイタッチ・ロータッチ・テックタッチにこだわり過ぎると、顧客満足度の高まりがなくなり、顧客離れにつながる場合があるので注意が必要です。しかし、シーンに応じて、複数のタッチポイントを組み合わせたサポートも重要です。

特にオンボーディングの時期に顧客離れを引き起こすと、将来的な収益は見込めず、企業にとって大きな損失につながる恐れがあります。したがって、オンボーディング時期のサポートは特に画一的なサポートにならないように意識して、顧客を確保しましょう。

まとめ

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングとは、ユーザーが商品やサービスを初めて使う際に、いち早く使いこなせるようサポートすることを指します。適切なオンボーディングを行うことで、顧客の満足度が高まり、商品やサービスの継続利用につながります。

オンボーディングを成功させるには、顧客の課題を正確に把握し、継続的な関係を構築することが重要です。しかし、丁寧なオンボーディングには高額なコストがかかるため、顧客のLTVを考慮した費用対効果の優れた方法での実施も必要です。