コンテンツマーケティングの導線とは｜種類や導線設計の流れも解説

コンテンツマーケティングの導線とは、コンテンツ内でユーザーを自社の売上につながる行動へ誘導する戦略的な経路のことです。本記事では、コンテンツマーケティングにおける導線設計の重要性や導線の種類、導線設計時に確認すべきこと、設計の流れ・コツを解説します。

目次

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1. コンテンツマーケティングにおける導線とは
2. コンテンツマーケティングで導線が重要な理由
3. コンテンツマーケティングでCVに繋がる導線の種類
4. コンテンツマーケティングにおける導線の形式
5. コンテンツマーケティングにおける導線の設置場所
6. コンテンツマーケティングでの導線設計時に確認すべきこと
7. コンテンツマーケティングの導線設計の流れ
8. コンテンツマーケティングの導線設計のコツ
9. まとめ

コンテンツマーケティングにおける導線とは

コンテンツマーケティングにおける導線とは、コンテンツ内でユーザーの行動を誘導する戦略的な経路のことです。導線は、自社の売上へつながる購入ページや問い合わせ、資料請求、会員登録フォームなどに辿り着くよう設計されます。

ユーザーはコンテンツに訪れただけでは、何かしらのアクションを自ら起こすわけではありません。「コンテンツの内容が物足りない」「商品やサービスまでの道のりが面倒」と感じれば離脱してしまいます。

そのため、コンテンツの内容を通して商品やサービスの必要性を感じてもらえるよう、意図的に導く必要があるのです。

「導線」と「動線」の違い

コンテンツマーケティングでは「導線」と「動線」どちらも使われます。同じ読み方ですが違う意味で用いられるため、使い分けられるようにしましょう。

「導線」は、コンテンツ内でユーザーの行動を誘導するために、制作側が想定して設定した道筋のことをいいます。一方で「動線」は、コンテンツ内でユーザーが実際に移動した道筋のことです。

つまり、「導線」はコンテンツ設計時に使われる想定した道筋であり、「動線」は結果を表すため効果検証・改善の際に用いられます。

コンテンツマーケティングで導線が重要な理由

コンテンツマーケティングで自社の売上を向上させるには、導線が重要です。ここでは、なぜ導線が重要なのか、理由を解説します。

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ユーザーをサイトから離脱させないため

コンテンツマーケティングで導線が重要な理由は、ユーザーをサイトから離脱させないためです。導線の設計が不十分な場合、ユーザーが求める情報を見つけにくく、離脱されてしまう可能性があります。

たとえば、会員登録したいユーザーがサイトに訪れた際、登録ボタンが見つけにくければ登録を諦めてしまう可能性があります。また、サイトに訪れた目的までの道のりが長い場合も離脱されてしまうでしょう。

そのため、サイトから離脱させないためにも適切に導線を設計し、ユーザーを導く必要があるのです。

CVにつなげるため

コンテンツマーケティングの導線が重要な2つ目の理由は、CVにつなげるためです。CVとは、「conversion（コンバージョン）」の略で、マーケティング用語ではサイトの最終的な成果を指します。

たとえば、会員登録が目的のサイトの場合、会員登録されることがCVといえるでしょう。サイトに訪れたユーザーが自ら行動し、企業が望むアクションを取るかはわかりません。また、サイトの訪問者数が増えてもCVが向上するとは限りません。

確実にCVにつなげるためには、企業側が適切にCVまで導く導線を設計しなければならないのです。

サイトのファンを増やすため

コンテンツマーケティングを実施する企業は多くあるため、その中でも選ばれるサイトを作り、ファンを増やしたいと考える方は多いでしょう。ファンを増やす場合にも、導線が重要です。導線は、ユーザーがサイトを回遊するうえでのストレスに関わります。

適切に導線を引くことで、ユーザーの目的を満たしやすくなり、ストレスを感じにくいため、ユーザーは無意識に見やすいサイト、居心地がいいサイトだと認識するでしょう。これにより、サイトの滞在時間や訪問回数の増加に繋がり、CVの向上も期待できます。

コンテンツマーケティングでCVに繋がる導線の種類

コンテンツマーケティングを行う企業の目的はさまざまです。そのためCVにつなげるための導線も目的に合わせて設定する必要があります。ここでは、CVにつながる導線の種類について解説します。

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会員登録（LINE・メールマガジン登録）

会員登録には、LINEの友達追加やメールマガジンなどがあります。無料のものはユーザーにとってハードルが低いため、気軽に登録しやすい点がメリットです。

企業が会員登録をCVに設定するメリットは、ユーザーの情報を取得したり、ユーザーとの接点を維持・継続できたりする点にあります。ユーザーの分析や購買意欲が高いユーザーに対して効率的にアプローチする際に役立つのです。

お問い合わせ

お問い合わせは、サイト内に問い合わせページに移動できるボタンを設置するだけで済むため、企業にとって導入しやすい導線です。商品やサービスに関して興味関心がある人が問い合わせをするため、確度が高いユーザーの獲得が見込めます。

ただし、ただお問い合わせボタンを設置すればよいわけではありません。ボタンをどこに設置し、誘導するかが重要です。閲覧数が多いサイトや、自社商品・サービスに関連するサイトに設置するようにしましょう。

資料請求

資料請求は商品・サービスへの興味を高め、見込み客を増やし、育てることに役立つ導線です。たとえば導入事例をまとめたものや、商品・サービスの詳細が載っている資料があげられます。

資料請求の際、ユーザーに情報を入力してもらうことで、ユーザー情報も取得できるため、見込み客が増やせる点もメリットでしょう。ただし、資料請求から売上や契約につなげるためには、ユーザーが求める情報と資料の内容が合致している必要があります。

たとえば、競合と比較するために資料請求をしている場合は、ユーザーは価格や性能について情報を求めているかもしれません。資料請求するユーザーがどのような情報を求めているのか想定して作成し、導線を設計しましょう。

ホワイトペーパーのダウンロード

ホワイトペーパーとは、商品やサービスの紹介に加えて、ユーザーの課題を解決するために役立つ情報をまとめた資料のことをいいます。

たとえば、Webマーケティングの担当者にアプローチしたいと考えている企業の場合、「Webサイトで集客できるノウハウ」をまとめた資料があればダウンロードしてもらえる可能性が高まるでしょう。

資料請求同様、ホワイトペーパーもユーザーが求める情報とホワイトペーパーの内容を合致させ、導線を設計することが重要です。

無料体験・無料トライアル

無料体験や無料トライアルは、ユーザーにとってハードルが低く、料金を支払う前に試せるメリットがあるため誘導しやすい導線です。Web上のサービスであれば1か月無料、実物の商品であれば初回無料で利用できるケースが多い傾向にあります。

無料の機会を提供することで、商品・サービスを手に取るきっかけが作りやすくなります。さらに、安心感を得てから購入してもらうことで満足度も高まり、リピート率も向上するでしょう。

SNSのフォロー

企業でInstagramやX、Facebookなどを運用している場合、このようなSNSのフォローもCVにつながる導線の1種です。フォロワーが増えるということは、自社に興味のあるユーザーが増えたといえるでしょう。

SNSは拡散力が高いため、より多くのユーザーに認知してもらうことに役立ちます。また、幅広い年代に周知でき、いいねやコメント機能でコミュニケーションが取れることもメリットです。

発信内容を有益だと感じてもらい、コミュニケーションをとって親近感を持ってもらうことがフォロー獲得につながります。

コンテンツマーケティングにおける導線の形式

コンテンツマーケティングにおける導線の形式にはいくつかの種類があります。どれも多くのWebサイトで取り入れられている形式であり、それぞれ特徴やメリットが異なるため、自社の目的やターゲットとするユーザー層に合わせて使い分けましょう。

より強く訴求したい場合には、複数の形式を組み合わせて活用するのもおすすめです。以下の表に、形式の種類とそれぞれの特徴やメリットをまとめます。

形式	特徴	メリット
ボタン	ボタン型で設置する	・どのユーザーにも視覚的に伝わりやすい ・「商品ページはこちら」などの文言を入れられる
バナー	画像を用いて設置する	・画像で表示させるため視覚的に分かりやすい ・商品の使用によるビフォーアフターなどを画像で訴求できる
テキストリンク	文章の中にリンクをテキスト形式で入れる	・広告感が出にくい ・記事の一部として自然に誘導できる
診断コンテンツ	複数の質問を通してユーザーに最適な商品をおすすめする	・よりユーザーの悩みに沿った導線を引けるため、CVに繋がりやすい ・商品が豊富すぎることによるユーザーの迷い ・離脱を防げる
フォーム一体型	コンテンツ内にお問い合わせフォームを設置する	・ページ移動が必要ないため、ユーザーの負担を減らせる ・コンテンツを見た流れでスムーズにCVを促せる

コンテンツマーケティングにおける導線の設置場所

コンテンツマーケティングにおいて導線を設置する際は、ユーザーの目につきやすい場所に効果的に設置する必要があります。導線の形式やデザインを工夫することも大切ですが、設置場所によりCV率は大きく変動するでしょう。

また、設置場所によってメリットや適した導線の形式は異なるため、自社のコンテンツに合わせて設置方法を検討する必要があります。以下の表で、設置場所やメリット、適した導線の形式を解説します

設置場所	メリット	適した導線の形式
ファーストビュー内	・ユーザーが最初に目にする部分で、確実に訴求できる	・バナー・ボタン ・診断コンテンツ
コンテンツ内	・コンテンツを読んで興味を持ったユーザーをさりげなく誘導できる	・ボタン・バナー ・テキストリンク
サイドバー	・コンテンツの内容や構成を邪魔せずに設置できる ・コンテンツを読む途中でいつでも導線を踏める	・ボタン・バナー ・フォーム一体型
コンテンツの最後	・途中で離脱しなかった確度の高いユーザーを取り込める	・フォーム一体型 ・診断コンテンツ・バナー

コンテンツマーケティングでの導線設計時に確認すべきこと

サイトを閲覧するユーザーに対してCVを促したり、高めたりするには、どのような取り組みをすればよいのでしょうか。ここでは導線設計時に確認すべきことについて解説します。

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よく見られているページ

CVを促すためには、ユーザーがよく見ているページを把握することが重要です。なぜなら、よく見られているページは、その内容に関する情報を求めているユーザーが多いことを表すためです。

よく見られているページを把握するためには、分析ツールを活用してPV数やUU数を分析するとよいでしょう。PV数とはプレビュー数のことで、ページの閲覧数を表します。一方でUU数はユニークユーザーの意味で、一定期間に閲覧したユーザーの数を表します。

ユーザーの需要がわかれば、お問い合わせ機能や資料請求機能をつけたり、コンテンツを充実させたりして、適切な導線が設計できます。

ランディングページ

ランディングページとは、LPとも呼ばれ、ユーザーが最初に訪れるページのことをいいます。CVを高めるためには、どのランディングページから流入するのかを把握することが重要です。

ランディングページは、1ページでCVを促すよう設計されているケースが多いため、流入してきたユーザーの特徴やニーズに合わせてページを設計することが求められます。

そのため流入経路を把握し、よく訪れるページから最適化することで、効率的なCV向上が見込めるでしょう。

サイト内でのユーザーの行動

ユーザーの行動を把握することも重要です。つまり、動線を把握するということです。企業が想定・設計した通りにユーザーが回遊しているかを確認することで、ユーザーとのギャップが分かります。想定通りに回遊していなければ、導線を見直す必要があるでしょう。

一方で、想定通りに回遊しているにもかかわらずCVに至っていない場合は、コンテンツに問題があるかもしれません。このように、動線を把握することで、効率的にページの改善ができるのです。

直帰率・離脱率が高いページ

直帰率とは、サイトに訪れた数に対して、最初に訪れた1ページのみを閲覧してサイトから離れた数を表します。一方で離脱率は、サイト内にある複数ページの中で、ユーザーが最後に閲覧していたページの割合を表します。

CVを高めるためには、直帰率や離脱率が高いページを把握することも重要です。なぜなら直帰率や離脱率が高いページは、ユーザーのニーズを満たせなかった問題点が隠れている可能性があるためです。

たとえば直帰率が高くCVに至っていない場合は、コンテンツの内容に問題があるのかもしれません。このようにユーザーがどこで離脱したのかを把握することで、改善すべき部分を見つけられる可能性があります。

コンテンツマーケティングの導線設計の流れ

ここからはコンテンツマーケティングの導線設計の流れを詳しく解説します。適切に導線設計ができるよう、前述のポイントも踏まえて実践してみてください。

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目的を明確にする

コンテンツマーケティングの導線の設計を始めるにあたって、まずは目的を明確にしましょう。目的を何に設定するかで、どのように誘導するか、どのCVに誘導するかが異なるためです。

目的が曖昧のまま設計した場合、ページに一貫性がなくなります。するとユーザーは得たい情報を得られず、途中で離脱する可能性が高まります。そのため、目的は明確に決めておきましょう。

また、CVの具体的な目標数値を決めておくこともおすすめです。問い合わせを◯件増やす、売上を◯%上げるなどを設定しておくと、効果検証の際の指標となり、効率的にマーケティングできます。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、企業が理想とするユーザー像のことです。コンテンツマーケティングでは、ユーザーの視点に立って導線設計をすることが重要になるため、ユーザーがどのような思考をして行動に移すのかをイメージしなければなりません。

そこで、ペルソナを設定しておくことで、設計で迷った際にペルソナの人物ならどうするか、ユーザーの視点に立って考えやすくなるのです。ペルソナを設定する際は、以下のような項目を決めて人物像を作り上げましょう。

1. 氏名
2. 性別
3. 年齢
4. 居住地
5. 職業
6. 年収
7. ライフスタイル
8. 趣味
9. 性格

集客方法を選ぶ

コンテンツマーケティングの目的やペルソナが決まったら、集客方法を選びましょう。どの媒体を活用して集客するかで導線設計が異なります。たとえば、以下のような集客方法があげられます。

1. Webページ（SEO）
2. メルマガ配信
3. SNS（Instagram／X／Facebook／TikTok）
4. 動画サイト（YouTube）
5. Web広告（リスティング広告／ディスプレイ広告）

選ぶ際のポイントは、アプローチしたいユーザーがよく利用する媒体を選ぶことです。たとえば、若い世代にアプローチしたい場合は、InstagramやTikTokなどのSNSを活用すると効果的でしょう。

また、コンテンツマーケティングの目的で選ぶこともおすすめです。たとえば、ある程度ニーズが顕在化しているユーザーに対してはWebページやメルマガ配信がよいでしょう。

トップページを改善する

企業では、Webサイトを持っていることがほとんどでしょう。コンテンツマーケティングの導線を設計する際は、トップページの改善も行いましょう。トップページは、必要な情報が得られそうか、ユーザーが判断する重要なページであるためです。

トップページを改善する際は、ナビゲーションやフッターメニューなどを活用して、どのような情報を掲載しているのかを探しやすくすることをおすすめします。

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーとは、ユーザーが認知してからCVに至るまでのプロセスのことです。そしてカスタマージャーニーマップとは、プロセスをマップのように図解したものをいいます。

ユーザーがどのような思考の基でサイト内を回遊するのか、想定した行動を可視化することで、課題点が見つけやすくなる点がメリットです。さらに、運用するうえでの効果検証や改善の際の見直しにも役立つでしょう。

目的のページへの導線を引く

目的・ペルソナの設定や集客方法の選定、カスタマージャーニーマップの作成が完了したら、ユーザーのCVにつながる部分の導線を引きましょう。会員登録や資料ダウンロードなど、目的のページへ導くためには、CTAボタンやバナーを設置する場所が重要です。

たとえば、商品やサービスに関連する記事の下部にボタンを設置することがあげられます。また、ボタンのデザインはシンプルでわかりやすい文言にするとよいでしょう。

コンテンツマーケティングの導線設計のコツ

コンテンツマーケティングの導線設計は、企業側が想定して設計するため、成果が見込めない可能性もあります。そのため、ここでは導線設計の効果を高めるためのコツについて解説します。

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流入キーワードをチェックする

コンテンツマーケティングの導線設計で成果を出すためには、ユーザーが流入してくるキーワードをチェックすると良いでしょう。なぜなら、キーワードをチェックすることで、ユーザーが求める情報が何かを把握できるためです。

たとえば、「Webサイト制作　価格」というキーワードで流入している場合、ユーザーは「Webサイトを制作するには、どれほどの費用がかかるのかを知りたい」と考えていると理解できるでしょう。

すると、コンテンツには価格が提示されている資料が有効だと想定できます。このように流入キーワードをチェックすることで、適切なコンテンツと導線が設計できるのです。

ユーザーの検討プロセスを理解する

検討プロセスとは、商品購入に至るまでにユーザーがどの段階の悩みを抱えているのかを表す過程です。コンテンツマーケティングの導線設計においては、ユーザーの検討プロセスの理解も重要になります。プロセスの段階ごとに、ユーザーが求める情報は異なるためです。

たとえば、パソコンの購入を検討しているユーザーがいるとしましょう。ある程度候補を絞って他社と比較している段階の場合、性能や価格について情報収集していると考えられます。

一方で、購入に踏み切れないユーザーは、実際に使っている人の感想が知りたいと考えるでしょう。このように検討プロセスを理解することで、段階に合わせたコンテンツが提供できるのです。

流入媒体をチェックする

前述で流入キーワードをチェックすることがポイントだと解説しましたが、流入媒体をチェックすることもポイントです。流入媒体ごとにユーザーの特性は異なります。

たとえば、SNSから流入するユーザーは、投稿を見て興味を持ちサイトに訪れます。インフルエンサーが紹介して興味を持つケースは、たまたま投稿を見かけてサイトに訪れるため、ユーザーの自社に対する興味関心が薄く、ニーズの把握が難しい傾向にあります。

一方で検索エンジンから流入するユーザーは、検索欄に自分が知りたい情報のキーワードを入力してサイトへ訪れます。そのため、サイトの内容に興味関心があり、ユーザーのニーズが捉えやすいのです。

このように、流入媒体ごとにユーザーのニーズが顕在化しているかが異なるため、よく訪れるユーザーに合わせてコンテンツの内容や導線を設計する必要があります。

適切な位置にナビゲーションを設置する

導線設計では、ナビゲーションの位置も重要です。ユーザーが知りたい情報をサイト内で探す際に、ナビゲーションが使われるためです。

ナビゲーションが適切な位置に設置されておらず見つけにくい場合、ユーザーはサイト内を回遊できず、知りたい情報が得られないため、サイトから離脱してしまいます。

また、ナビゲーションを作っていてもサイト上部やサイドに固定されていなければ都度スクロールする必要があり、面倒だと感じてしまうでしょう。

そのため、すぐ目につく場所に設置することが重要です。ユーザーが行動したいと思ったときに、ストレスなく辿り着けるよう導線設計しましょう。

CTAを工夫する

CTA（Call To Action）とは、「行動喚起」という意味で、サイトに訪れたユーザーに対して行動を促すためのボタンを指します。たとえば、資料請求や会員登録、購入ボタンなどです。

クリックを促すためには、CTAの文言やデザインなどを工夫する必要があります。文言は、短くわかりやすくすることがポイントです。「無料」や「簡単」など誘引するような文言を使うと効果的でしょう。

デザインは、背景に目立つ色を使用したり、コーポレートカラーを使用したりしましょう。影をつけて立体感を出すこともおすすめです。

効果検証を行う

コンテンツマーケティングの導線設計は、効果検証と分析結果を元に改善し続けることが重要です。導線設計は企業側の想定で設計したものであり、ユーザーが導線通りに回遊するとは限りません。

思わぬ部分でユーザーが離脱している可能性もあります。間違った導線設計をそのままにした場合、コンテンツマーケティングの目的を達成することは難しいでしょう。

成果を高めるためにも、定期的に動線やCVの効果検証をして課題を見つけ、サイトを改善することが重要です。

まとめ

コンテンツマーケティングの導線とは、コンテンツ内でユーザーの行動を誘導する戦略的な経路のことです。資料請求やお問い合わせ、SNSフォローなどに誘導したいと考えている企業も多いでしょう。誘導するためには、適切に導線を設計する必要があります。

既存のサイトを分析し、どのような媒体からユーザーが流入するのか、どのような情報を求めているのかを想定し、導線を改善しましょう。トップページを改善したり、CTAを活用したりして成果を高めてください。