コンテンツマーケティングの導線とは｜種類や導線設計の流れも解説

コンテンツマーケティングの導線とは、コンテンツ内でユーザーを自社の売上につながる行動へ誘導する戦略的な経路のことです。本記事では、コンテンツマーケティングにおける導線設計の重要性や導線の種類、導線設計時に確認すべきこと、設計の流れ・コツを解説します。

目次

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1. コンテンツマーケティングにおける導線とは
2. コンテンツマーケティングで導線が重要な理由
3. コンテンツマーケティングでCVにつながる導線の種類
4. コンテンツマーケティングにおける導線の形式
5. コンテンツマーケティングにおける導線の設置場所
6. コンテンツマーケティングでの導線設計時に確認すべきこと
7. コンテンツマーケティングの動線設計での主な課題
8. コンテンツマーケティングの導線設計の流れ
9. コンテンツマーケティングの導線設計のコツ
10. まとめ

コンテンツマーケティングにおける導線とは

コンテンツマーケティングにおける導線とは、コンテンツ内でユーザーの行動を誘導する戦略的な経路のことです。導線は、自社の売上へつながる購入ページや問い合わせ、資料請求、会員登録フォームなどに辿り着くよう設計されます。

ユーザーがコンテンツに訪れただけでは、何かしらのアクションを起こすとは限りません。特に、「コンテンツの内容が物足りない」「商品やサービスまでの道のりが面倒」と感じれば離脱してしまいます。

そのため、コンテンツの内容を通して商品やサービスの必要性を感じてもらえるよう、意図的に導く必要があります。

「導線」と「動線」の違い

コンテンツマーケティングでは「導線」と「動線」どちらも使われます。同じ読み方ですが違う意味で用いられるため、使い分けに注意しましょう。

「導線」は、コンテンツ内でユーザーの行動を誘導するために、制作側が想定して設定した道筋のことをいいます。一方で「動線」は、コンテンツ内でユーザーが実際に移動した道筋のことです。

つまり、「導線」はコンテンツ設計時に使われる想定した道筋であり、「動線」は結果を表すため効果検証・改善の際に用いられます。

コンテンツマーケティングで導線が重要な理由

コンテンツマーケティングで自社の売上を向上させるには、導線が重要です。ここでは、なぜ導線が重要なのか、理由を詳しく解説します。

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ユーザーをサイトから離脱させないため

コンテンツマーケティングで導線が重要な理由は、ユーザーをサイトから離脱させないためです。導線の設計が不十分な場合、ユーザーが求める情報を見つけにくく、離脱されてしまう可能性があります。

例えば、会員登録したいユーザーがサイトに訪れた際、登録ボタンが見つけにくければ登録を諦めてしまう可能性があります。また、サイトに訪れた目的までの道のりが長い場合も離脱されてしまうでしょう。

そのため、サイトから離脱させないためにも適切に導線を設計し、ユーザーを導く必要があるのです。

CVにつなげるため

コンテンツマーケティングの導線が重要な2つ目の理由は、CVにつなげるためです。CVとは、「conversion（コンバージョン）」の略で、マーケティング用語ではサイトの最終的な成果を指します。

例えば、会員登録が目的のサイトの場合、会員登録されることがCVといえるでしょう。サイトに訪れたユーザーが自ら行動し、企業が望むアクションを取るかはわかりません。また、サイトの訪問者数が増えてもCVが向上するとは限りません。

確実にCVにつなげるためには、企業側が適切にCVまで導く導線を設計しなければならないのです。

サイトのファンを増やすため

コンテンツマーケティングを実施する企業は数多く存在し、その中でも選ばれるサイトを作り、ファンを増やしたいと考える場合にも導線が重要です。導線は、ユーザーがサイトを回遊する際のストレスに関わります。

適切に導線を引くことで、ユーザーの目的を満たしやすくなり、ストレスを感じにくいサイト、居心地がいいサイトが完成します。これにより、サイトの滞在時間や訪問回数の増加につながり、CV向上にも期待できます。

コンテンツマーケティングでCVにつながる導線の種類

コンテンツマーケティングを行う企業の目的はさまざまであるため、CVにつなげるための導線も目的に合わせて設定する必要があります。ここでは、CVにつながる導線の種類について解説します。

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会員登録（LINE・メールマガジン登録）

会員登録には、LINEの友達追加やメールマガジンなどがあります。無料のものはユーザーにとってハードルが低いため、気軽に登録しやすい点がメリットです。

企業が会員登録をCVに設定することで、ユーザーの情報を取得したり、ユーザーとの接点を維持・継続できたりします。ユーザーの分析や購買意欲が高いユーザーに対して、効率的にアプローチする際に役立ちます。

お問い合わせ

お問い合わせは、サイト内へ問い合わせページに移動できるボタンを設置するだけで済むため、企業にとって導入しやすい導線です。商品やサービスに関して興味関心がある人が問い合わせをすることから、確度が高いユーザーの獲得が見込めます。

ただし、単にお問い合わせボタンを設置すれば良いわけではありません。ボタンをどこに設置し、誘導するかが重要です。主に閲覧数が多いサイトや、自社商品・サービスに関連するサイトに設置するようにしましょう。

資料請求

資料請求は商品・サービスへの興味を高め、見込み客を増やし、育てることに役立つ導線です。例えば、導入事例をまとめたものや、商品・サービスの詳細が載っている資料があげられます。

資料請求の際、ユーザーに情報を入力してもらうことでユーザー情報も取得できるため、見込み客が増やせる点もメリットでしょう。ただし、資料請求から売上や契約につなげるためには、ユーザーが求める情報と資料の内容が合致している必要があります。

競合と比較するために資料請求をしている場合は、ユーザーは価格や性能について情報を求めているかもしれません。資料請求するユーザーがどのような情報を求めているのか想定して作成し、導線を設計しましょう。

チャットボット

昨今のコンテンツマーケティングでは、AIの技術を活用したチャットボットの活用が一般的となっています。滞在時間・スクロール率・ページ遷移といったユーザーの行動に応じて、自動で案内や質問窓口が表示されるため、ユーザーの離脱を防ぐことが可能です。

離脱の直前に最後の1ステップを提供でき、資料ダウンロードやよくある質問・オペレーターへの案内、簡単な見積もりページへ適切な誘導が行えます。CV機会を逃さずに済むだけでなく、サポートの強化・信頼性の向上にもつながります。

ホワイトペーパーのダウンロード

ホワイトペーパーとは、商品やサービスの紹介に加えて、ユーザーの課題を解決するために役立つ情報をまとめた資料です。

例えば、Webマーケティングの担当者にアプローチしたいと考えている企業の場合、「Webサイトで集客できるノウハウ」をまとめた資料があればダウンロードしてもらえる可能性が高まるでしょう。

資料請求と同様、ホワイトペーパーもユーザーが求める情報とホワイトペーパーの内容を合致させ、導線を設計することが重要です。

無料体験・無料トライアル

無料体験や無料トライアルは、ユーザーにとってハードルが低く、料金を支払う前に試せるメリットがあるため誘導しやすいです。Web上のサービスであれば1か月無料、実物の商品であれば初回無料で利用できるケースが多い傾向にあります。

無料の機会を提供することで、商品・サービスに触れるきっかけが作りやすくなります。さらに、安心感を得てから購入してもらうことで満足度が高まり、リピート率も向上しやすいでしょう。

SNSのフォロー

企業でInstagramやX、Facebookなどを運用している場合、SNSのフォローもCVにつながる導線の一種です。フォロワーが増えるということは、自社に興味のあるユーザーが増えたといえます。

SNSは拡散力が高いため、より多くのユーザーに認知してもらう際に役立ちます。また、幅広い年代に周知でき、いいねやコメント機能でコミュニケーションが取れるのも利点です。

発信内容を有益だと感じてもらい、効果的なコミュニケーションを図って親近感を得ることで、フォロー獲得につながります。

コンテンツマーケティングにおける導線の形式

コンテンツマーケティングにおける導線の形式にはいくつかの種類があります。どれも多くのWebサイトで取り入れられている形式であり、それぞれ特徴やメリットが異なるため、自社の目的やターゲットとするユーザー層に合わせて使い分けましょう。

より強く訴求したい場合には、複数の形式を組み合わせて活用するのもおすすめです。以下の表は、形式の種類とそれぞれの特徴やメリットのまとめです。

形式	特徴	メリット
ボタン	ボタン型で設置する	・どのユーザーにも視覚的に伝わりやすい ・「商品ページはこちら」などの文言を入れられる
バナー	画像を用いて設置する	・画像で表示させるため視覚的にわかりやすい ・商品の使用によるビフォーアフターなどを画像で訴求できる
テキストリンク	文章の中にリンクをテキスト形式で入れる	・広告感が出にくい ・記事の一部として自然に誘導できる
診断コンテンツ	複数の質問を通してユーザーに最適な商品をおすすめする	・よりユーザーの悩みに沿った導線を引けるため、CVにつながりやすい ・商品が豊富すぎることによるユーザーの迷い ・離脱を防げる
フォーム一体型	コンテンツ内にお問い合わせフォームを設置する	・ページ移動が必要ないため、ユーザーの負担を減らせる ・コンテンツを見た流れでスムーズにCVを促せる

コンテンツマーケティングにおける導線の設置場所

コンテンツマーケティングにおいて導線を設置する際は、ユーザーの目につきやすい場所に効果的に設置する必要があります。導線の形式やデザインを工夫することも大切ですが、設置場所によってCV率は大きく変動するでしょう。

また、設置場所によってメリットや適した導線の形式は異なるため、自社のコンテンツに合わせて設置方法を検討することが大切です。以下の表で、設置場所やメリット、適した導線の形式を解説します。

設置場所	メリット	適した導線の形式
ファーストビュー内	・ユーザーが最初に目にする部分で、確実に訴求できる	・バナー・ボタン ・診断コンテンツ
コンテンツ内	・コンテンツを読んで興味を持ったユーザーをさりげなく誘導できる	・ボタン・バナー ・テキストリンク
サイドバー	・コンテンツの内容や構成を邪魔せずに設置できる ・コンテンツを読む途中でいつでも導線を踏める	・ボタン・バナー ・フォーム一体型
コンテンツの最後	・途中で離脱しなかった確度の高いユーザーを取り込める	・フォーム一体型 ・診断コンテンツ・バナー

コンテンツマーケティングでの導線設計時に確認すべきこと

サイトを閲覧するユーザーに対してCVを促したり高めたりするには、効果的な取り組みが推奨されます。ここでは、導線設計時に確認すべきことについて解説します。

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よく見られているページ

CVを促すためには、ユーザーがよく見ているページを把握することが重要です。なぜなら、よく見られているページは、その内容に関する情報を求めているユーザーが多いことを示すからです。

よく見られているページを把握するためには、分析ツールを活用してPV数やUU数を分析すると良いでしょう。PV数とはプレビュー数のことでページの閲覧数を表し、UU数はユニークユーザーとして一定期間に閲覧したユーザーの数を表します。

ユーザーの需要がわかれば、お問い合わせ機能や資料請求機能を使ったり、コンテンツを充実させたりして適切な導線設計ができます。

ランディングページ

ランディングページはLPとも呼ばれ、ユーザーが最初に訪れるページのことをいいます。CVを高めるためには、どのランディングページから流入しているのかを把握することが重要です。

ランディングページは、1ページでCVを促すよう設計されているケースが多いため、流入してきたユーザーの特徴やニーズに合わせてページを設計することが求められます。

流入経路を把握し、よく訪れるページから最適化することで、効率的なCV向上が見込めるでしょう。

サイト内でのユーザーの行動

ユーザーの行動・動線を把握し、企業が想定・設計した通りにユーザーが回遊しているかを確認することで、ユーザーとのギャップがわかります。想定通りに回遊していない場合、導線を見直す必要があるでしょう。

一方、想定通りに回遊しているにもかかわらずCVに至っていない場合は、コンテンツに問題があるかもしれません。動線を把握することで、効率的なページの改善が図れます。

直帰率・離脱率が高いページ

直帰率とは、サイトに訪れた数に対する、最初に訪れた1ページのみを閲覧してサイトから離れた数を表します。一方、離脱率はサイト内にある複数ページの中で、ユーザーが最後に閲覧していたページの割合を表します。

CVを高めるためには、直帰率や離脱率が高いページを把握することも重要です。直帰率や離脱率が高いページは、ユーザーのニーズを満たせなかった問題点が隠れている可能性があります。

例えば、直帰率が高くCVに至っていない場合は、コンテンツの内容に問題があるのかもしれません。このようにユーザーがどこで離脱したのかを把握することで、改善すべき部分を見つけられる可能性が高いです。

コンテンツマーケティングの動線設計での主な課題

良質なコンテンツを作っても、成果につながらなければ意味がありません。そのため、コンテンツマーケティングの動線設計では、いくつかの課題を把握しておくことが大切です。主な課題としては以下のようなものが挙げられます。

1. 目的が曖昧でゴールが設定されていない
2. ユーザーの動線が不自然・遠回りすぎる
3. 比較・検討に必要な情報が足りていない
4. デザイン・UIが不適切で動線が見づらい
5. どの動線でCVにつながったか効果測定ができない

コンテンツ作成では、訪問者に対して最終的にどのようなアクションを取ってほしいのか、具体的なゴールを設計する必要があります。その際、動線が多すぎると混乱を招き、アクションにつながる要素が少なすぎると比較・検討につながりません。

また、誘導が売り込み感満載だと離脱されやすいなどの課題もあります。その他、パソコンとスマートフォンでの表示の違い、効果測定の仕方など、さまざまな要素を含めて動線を設計しなければなりません。

コンテンツマーケティングの導線設計の流れ

コンテンツマーケティングの動線設計では、効果的な設計の流れがあります。ここでは、コンテンツマーケティングの導線設計の流れを詳しく解説します。

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目的を明確にする

コンテンツマーケティングの導線設計を始めるにあたって、まずは目的を明確にしましょう。目的を何に設定するかで、どのように誘導し、どのようなCVを獲得したいかが決まります。

目的が曖昧のまま設計した場合、ページに一貫性がなくなります。その結果、ユーザーは得たい情報を得られず、途中で離脱する可能性が高まります。

また、CVの具体的な目標数値を決めておくのもおすすめです。問い合わせを◯件増やす、売上を◯%上げるなどを設定しておくと、効果検証の指標となり、マーケティングに有効活用できます。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、企業が理想とするユーザー像のことです。コンテンツマーケティングでは、ユーザーの視点に立って導線設計をすることが重要になるため、ユーザーがどのような思考をして行動に移すのかをイメージしなければなりません。

ペルソナ設定によって、設計で迷った際にペルソナの人物ならどうするか、ユーザーの視点に立って考えやすくなります。ペルソナを設定する際は、以下のような項目を決めて人物像を作り上げましょう。

1. 氏名
2. 性別
3. 年齢
4. 居住地
5. 職業
6. 年収
7. ライフスタイル
8. 趣味
9. 性格

集客方法を選ぶ

コンテンツマーケティングの目的やペルソナが決まったら、集客方法を選びましょう。どの媒体を活用して集客するかで導線設計が異なります。具体的には、以下のような集客方法が挙げられます。

1. Webページ（SEO）
2. メルマガ配信
3. SNS（Instagram／X／Facebook／TikTok）
4. 動画サイト（YouTube）
5. Web広告（リスティング広告／ディスプレイ広告）

選ぶ際のポイントは、アプローチしたいユーザーがよく利用する媒体を選ぶことです。例えば、若い世代にアプローチしたい場合は、InstagramやTikTokなどのSNSを活用すると効果的でしょう。

また、コンテンツマーケティングの目的で選ぶのもおすすめです。ある程度ニーズが顕在化しているユーザーに対しては、Webページやメルマガ配信が良いでしょう。

トップページを改善する

企業では、Webサイトを持っていることがほとんどであり、トップページは必要な情報が得られそうか、ユーザーが判断する重要なページです。そのため、コンテンツマーケティングの導線を設計する際は、トップページの改善も合わせて行います。

トップページの改善では、ナビゲーションやフッターメニューなどを活用し、どのような情報を掲載しているのかを探しやすくするのがおすすめです。

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーとは、ユーザーが認知してからCVに至るまでの過程です。そして、カスタマージャーニーマップとは、プロセスをマップのように図解したものを指します。

ユーザーがどのような思考でサイト内を回遊するのか、想定した行動を可視化することで、課題点が見つけやすくなります。さらに、運用における効果検証や改善の際の見直しにも役立つでしょう。

目的のページへの導線を引く

目的・ペルソナの設定や集客方法の選定、カスタマージャーニーマップの作成が完了したら、ユーザーのCVにつながる部分の導線を引きます。会員登録や資料ダウンロードなど、目的のページへ導くためには、CTAボタンやバナーを設置する場所が重要です。

例えば、商品やサービスに関連する記事の下部にボタンを設置します。その際、ボタンのデザインはシンプルでわかりやすい文言にしましょう。

コンテンツマーケティングの導線設計のコツ

コンテンツマーケティングの導線設計は、企業側が想定して設計するため、成果が見込めない可能性もあります。ここでは、導線設計の効果を高めるためのコツについて解説します。

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流入キーワードをチェックする

コンテンツマーケティングの導線設計で成果を出すためには、ユーザーが流入してくるキーワードをチェックすると良いでしょう。キーワードをチェックすることで、ユーザーが求める情報が何かを把握できます。

例えば、「Webサイト制作 価格」というキーワードで流入している場合、ユーザーは「Webサイトを制作するには、どれほどの費用がかかるのかを知りたい」と考えているとわかります。

そのため、コンテンツには価格が提示されている資料が有効だと想定することが可能です。流入キーワードをチェックすることで、適切なコンテンツと導線設計につなげられます。

ユーザーの検討プロセスを理解する

検討プロセスとは、商品購入に至るまでにユーザーがどの段階の悩みを抱えているのかを表す過程です。コンテンツマーケティングの導線設計においては、ユーザーの検討プロセスの理解も重要で、プロセスの段階ごとにユーザーが求める情報は異なります。

例えば、パソコンの購入を検討しているユーザーがいるとします。ある程度候補を絞って他社と比較している段階の場合、性能や価格について情報収集していると考えられます。

一方、購入に踏み切れないユーザーは、実際に使っている人の感想が知りたいと考えるでしょう。このように検討プロセスを理解することで、段階に合わせた適切なコンテンツを提供できます。

流入媒体をチェックする

SNSから流入するユーザーは、投稿を見て興味を持ちサイトに訪れます。例えば、インフルエンサーが紹介して興味を持つケースでは、たまたま投稿を見かけてサイトに訪れるため、ユーザーの自社に対する興味関心が薄く、ニーズの把握が難しい傾向にあります。

一方、検索エンジンから流入するユーザーは、検索欄に自分が知りたい情報のキーワードを入力してサイトへ訪れます。そのため、サイトの内容に興味関心があり、ユーザーのニーズが捉えやすいです。

このように、流入媒体ごとにユーザーのニーズが顕在化しているかが異なるため、対象ページにおける流入媒体をチェックし、ニーズに沿ったコンテンツの内容や導線を設計する必要があります。

適切な位置にナビゲーションを設置する

ユーザーが知りたい情報をサイト内で探す際には、ナビゲーションが使われます。ナビゲーションが適切な位置に設置されておらず見つけにくい場合、ユーザーはサイト内を回遊できず知りたい情報が得られないため、サイトから離脱してしまいます。

また、ナビゲーションを作っていても、サイト上部やサイドに固定されていなければ都度スクロールする必要があり、面倒だと感じてしまうでしょう。

そのため、すぐ目につく場所に設置することが大事です。ユーザーが行動したいと思ったときに、ストレスなく辿り着けるように導線設計しましょう。

CTAを工夫する

CTA（Call To Action）とは、「行動喚起」という意味で、サイトに訪れたユーザーに対して行動を促すためのボタンを指します。例えば、資料請求や会員登録、購入ボタンなどです。

クリックを促すためには、CTAの文言やデザインなどを工夫する必要があり、文言は短くわかりやすくすることがポイントです。「無料」や「簡単」など誘引するような文言を使うと効果的でしょう。

デザインは、背景に目立つ色を使用したり、コーポレートカラーを使用したりしましょう。影をつけて立体感を出すのもおすすめです。

効果検証を行う

コンテンツマーケティングの導線設計は、効果検証と分析結果を基に改善し続けることが重要です。導線設計は企業側の想定で設計したものであり、ユーザーが導線通りに回遊するとは限りません。

思わぬ部分でユーザーが離脱している可能性もあるため、間違った導線設計をそのままにした場合、コンテンツマーケティングの目的達成が困難になりやすいです。成果を高めるためにも、定期的に動線やCVの効果検証をして課題を見つけ、サイトを改善しましょう。

まとめ

コンテンツマーケティングの導線とは、コンテンツ内でユーザーの行動を誘導する戦略的な経路のことです。資料請求やお問い合わせ、SNSフォローなどに誘導したいと考えている企業も多く、効果的な誘導には適切に導線を設計する必要があります。

既存のサイトを分析し、どのような媒体からユーザーが流入するのか、どのような情報を求めているのかを想定しながら、導線を改善していきましょう。トップページを改善したり、CTAを活用したりして成果を高めていくことが大切です。