コンテンツマーケティングにおけるキーワードとは？選定方法を解説

コンテンツマーケティングにおけるキーワード選定は、問題解決に向けた情報を求めるユーザーを効果的に呼び寄せるために重要です。本記事では、これからWebサイトの運用を始める方に向けて、SEOの観点からキーワード選定の方法・選定時の注意点などを解説します。

目次

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1. コンテンツマーケティングにおけるキーワード選定とは
2. SEOで成果を出すための考え方
3. キーワードを選定してコンテンツを作成する手順
4. キーワード選定時の注意点
5. まとめ

コンテンツマーケティングにおけるキーワード選定とは

コンテンツマーケティングとは、ユーザーのニーズに沿った情報を提供し、成約・購買などの成果につなげる手法です。成果を得るためには、より多くのユーザーにコンテンツを届ける必要がありますが、そこで重要となるのが「キーワード選定」です。

たとえば、Googleではユーザーの利便性を満たす記事ほど、検索で上位に表示されます。上位表示されればクリック数が増えるため、ユーザーの求める情報を提供することが成果を得る近道といえます。

ユーザーの検索キーワードから、各ユーザーが求める情報や検索するまでに至った背景が多く読み取れます。よって、コンテンツマーケティングでは、まず提供したいコンテンツとユーザーのニーズをすり合わせ、上位に表示されるキーワード選定を行うことが大切です。

SEOで成果を出すための考え方

コンテンツマーケティングで適切なキーワード選定を行うには、まずSEOの基本的な考え方を理解する必要があります。ここでは、SEOで成果を出すための考え方について詳しく解説します。

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そもそもSEOとは

SEOとは、検索エンジンにおける上位表示のことを指し、「検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）」の頭文字を取ってSEOと略されます。そして、運用するWebサイトを検索上位にするために行う施策をSEO対策と呼びます。

検索エンジンに評価されるためには、効果的なSEO対策の実施が重要です。

検索順位によりクリック数が大きく変わる

表示順位が上がると、より多くのユーザーがWebサイトをクリックするようになります。一般的に、日本でGoogleの検索結果が1位の場合、クリック率は約14％です。しかし、順位が下がるごとにクリック率も低下し、2位は約8％、3位は約5％となっています。

したがって、数多くのユーザーにコンテンツを提供するためには、検索結果で上位を目指すことが重要ですが、中でも1位を獲得することが最も大切です。

Googleの基本理念を意識する

検索結果で1位を獲得するために意識したいのが、Googleの基本理念です。Googleはユーザーの利便性が高い記事を質の高い記事として評価し、上位に表示します。そのため、ユーザーの利便性を追求し、価値あるコンテンツを提供し続けることが成果を得る近道です。

なお、不正な順位操作が行われないように検索アルゴリズムは公開されていませんが、Googleの基本理念を理解することで、価値あるコンテンツとは何かを知ることができます。

参考：Google が掲げる 10 の事実｜Google

ユーザーの行動を重視する

最も意識すべきは、ユーザーの検索意図を満たせるかです。ユーザーが知りたい情報や抱える悩みを解決する情報を的確に伝えるコンテンツが、質の高い記事と判断されます。

ユーザーは、詳しい情報を求めた際にコンテンツ量が不足していたら、他の競合記事で足りない情報を得ようとします。ただし、早く簡潔に情報を得たいユーザーに対して、読みづらい情報が詰まった記事を提供しても、かえって離脱する可能性が高まります。

このように、Webサイトに記載する情報が適切な量・質でないと、ユーザーの検索意図を満たせているとは言えません。よって、ユーザーの行動を想定し、的確に網羅されたコンテンツを提供することが重要です。

キーワードを選定してコンテンツを作成する手順

キーワード選定では、目的や成果、ターゲットとするユーザーなど、手順に沿ってキーワードをピックアップし、段階を踏みながら絞り込んでいく必要があります。ここでは、キーワード選定の具体的な手順を解説します。

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コンテンツマーケティングの目的と成果を定める

まずは「認知度を上げる」「売上を上げる」など、Webサイトを運用する目的を明確にします。そして、目的から成果を測る方法を定めておきましょう。

ターゲットを絞って届けるユーザー層を明確にする

キーワードを選定する際には、情報を届けたいユーザー層を明確にしておく必要があります。ユーザーを年齢・性別・居住地などの属性で分けてグループ化し、ターゲットとする層を絞ってアプローチすることで、新規顧客の流入を見込むことが目的です。

また、ターゲットを絞ることで、自社チーム内での認識を揃えやすくなるといったメリットもあります。なお、ターゲットを絞らず広い層に情報を届けようとすると、コンテンツの質が低下し、ユーザーの検索意図を満たせなくなることで成果につながりにくくなります。

ペルソナとは

「ペルソナ」とは、より具体的なユーザーを表すワードです。より細かいユーザー像を意識することで、読者のニーズや行動を深く探るのに役立ちます。ペルソナ設定の際に重要なのは、「コンテンツを読んでほしい読者の理想像」から設定しないことです。

つまり、ユーザーがどのような悩みを持って検索に至ったのか、解決するためにはどのような情報が必要なのか、問題解決までの具体的な流れをイメージすると提供するべきコンテンツが明確になります。

ペルソナとターゲットの違い

ターゲットが年齢・性別・居住地など、属性で区切られたユーザーのグループを指すのに対し、ペルソナはそのグループの中の個人を指します。

たとえば、話題のカフェを紹介する記事で、ターゲットを「30歳・女性・東京都在住」とした場合、ペルソナは「久しぶりに学生時代の友人と集まることになり、お茶しながらゆっくり話せるカフェを探している」といった具体的な悩みを持った個人です。

その他にも、よく使用するアプリやSNS・休日の過ごし方・家族形態などを詳細にイメージすることで、求められるコンテンツの内容を見出しやすくなります。

ユーザー視点で検索するキーワードを考える

情報を発信する側がイメージするキーワードと、ユーザーが実際に検索するキーワードは異なる場合があります。

たとえば、あるメーカーが自社の自動お掃除機能付きエアコンを紹介する記事を作成する場合、「自動お掃除機能付きエアコン」とキーワードを設定します。しかし、実際にユーザーが検索するキーワードは、「エアコン お手入れ不要」「エアコン 清潔」かもしれません。 

したがって、ユーザーが実際に検索するキーワードは何かという視点で、キーワード選定を行うことが大切です。

検索ボリュームを基にキーワードをピックアップする

ターゲットユーザーを明確にしたら、商品資料・SNS・検索などから思いつくキーワードをピックアップしていきます。また、検索ボリュームを調べられるツールを活用して、検索ボリュームからニーズのあるキーワードをチェックするのも有効です。

ビッグワード・ミドルワード・スモールワード・サジェストキーワード・関連キーワードといったそれぞれのキーワード群の特性を理解し、目的に沿った選定を行いましょう。

ビッグワード・ミドルワード・スモールワードとは

ビッグワード・ミドルワード・スモールワードの大きな違いは、検索ボリュームにあります。「ビッグワード」は、最も検索ボリュームが大きい「テント」「水筒」のような1単語のみのキーワードです。

検索ボリュームが大きいため検索するユーザーは多いですが、検索意図の絞り込みが難しい場合があります。また、上位記事には大手サイトが多いことからSEOの効果を発揮しづらく、上位表示が狙いにくいのがデメリットです。

ミドルワードは「テント ソロ」「水筒 500ml」のような中規模の検索ボリュームのキーワード、スモールワードは「テント ソロ 軽量」「水筒 500ml 子供用」のような小規模の検索ボリュームのキーワードを指します。

検索ボリュームが下がるほど検索するユーザーは減りますが、ニーズがイメージしやすく、競合記事の少なさからも、上位表示を狙いやすいです。

サジェストキーワード・関連キーワードとは

サジェストキーワード・関連キーワードは、どちらもユーザーがどのようなキーワードで検索しているのかを探るのに役立つキーワードを指します。

サジェストキーワードは、検索窓にキーワードを入力すると自動で出てくる予想検索のキーワード群です。検索頻度・情報量などを基に表示されるため、メインキーワードに関連性が高いキーワードが表示されます。

関連キーワードはGoogleの場合、検索結果の下部に表示されるキーワード群です。多くのユーザーの関心を反映するキーワード・類義語・同義語が表示されるため、ユーザーのニーズを知る手がかりになります。

キーワードの網羅性を意識する

サジェストキーワード・関連キーワードがユーザーのニーズを反映したキーワードであることから、これらを上手く盛り込みつつ網羅していることが、ユーザーの検索意図を満たすために重要です。

仮に、伝えたい情報がサジェストキーワード・関連キーワードの中にない場合、設定しているキーワードがユーザーのニーズから乖離している可能性があるため、必要に応じて見直しを行いましょう。

ユーザーの検索意図が似ているキーワードをまとめる

違うキーワードでもユーザーの検索意図が似ていれば、提供するコンテンツは似たものになります。そのため、重複防止に向けて1つにまとめるのがおすすめです。

ユーザーの検索意図が判断しにくい場合は、実際に各キーワードで検索してみてから、検索結果が似ているかどうかを判断するとわかりやすいです。

実際に検索して上位表示可能であるかを思案する

設定したキーワードで実際に検索してみて、上位表示を大手サイト・ECサイトが占めている場合、上位表示を狙うことは非常に難しいです。

ただし、ECサイトが上位表示されているのは、ユーザーの購入意思が比較的高いことを表す指標とも言えます。したがって、どの検索ボリュームのキーワードなら自社のWebサイトを上位表示できるか、細かくピックアップしながら分析することが大切です。

マストキーワード・サブキーワードを設定する

マストキーワードとは、必ず1位を取らなければならないキーワードを指します。自社サイトの軸となるコンテンツに使用する重要なキーワードです。マストキーワードを定めたら、まずは検索します。

上位表示されているサイトから「商品を購入したい」「まずはその商品の仕組みを知りたい」といったユーザーのニーズを探り、求められているコンテンツをイメージします。

マストキーワードが決定して記事の方針が大きく定まったら、連想されるコンテンツをピックアップし、サブキーワードとして設定します。

キーワードを階層化して関連性を理解する

マストキーワード・サブキーワードが定まったら、それらを階層化して記事の構成を組み立てます。特に、マストキーワード記事で足りない要素を、サブキーワード記事のコンテンツで補足できるようにすると、より価値がある質の高い記事になります。

キーワードツリーを作成する

マストキーワードとして設定したキーワードを中心とし、各マストキーワードに対するサブキーワードをツリー上に構築していきます。その際に注意しなければならないのが、サブキーワードの重複です。

細かいユーザーニーズに応えられる内容は評価を高くしますが、重複したコンテンツが増えるほど評価は低下します。

また、キーワードツリーを作成する際には、マストキーワードとサブキーワードのバランスを考慮しながら、1つのキーワードに偏らないようにすることが大切です。

キーワードは定期的に見直しを行う

メインキーワードで1位を取るためには、メンテナンスで質を高めていく必要があります。キーワードは一度設定したら終わりではなく、成果に応じて見直しをすることが大切です。

見直しを行うことで、効果が得られたキーワードと効果を得られなかったキーワードを把握し、質を高めていくべきコンテンツを判断できます。

検索順位を定期的に確認して対策を講じる

検索順位は一般的に、公開後約3か月で安定してくるとされます。そのため、公開後3か月を目安に定期的に観察し、メンテナンスを行いましょう。

ユーザーのニーズは、時代のトレンドや季節などによっても変化し、それに応じて表示順位も変わります。そのため、移り変わるニーズに対応できるように効果的なコンテンツを判断し、削除・追加していくことが重要です。

キーワード選定時の注意点

自社サイトが上位表示されるためには、検索ボリューム・競合記事を分析し、戦略的にキーワード選定を行う必要があります。ここでは、キーワード選定における注意点を解説します。

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検索ボリュームのみに着目しない

検索ボリュームが大きいビッグワードであれば、多くの流入を見込めそうに思われがちです。しかし、競合記事が多くユーザーの検索意図がわかりにくいため、提供するコンテンツが判断しづらく、成約・購買などの成果に結びつきにくい場合があります。

一方、ミドルワード・スモールワードは、ビッグワードと比べて検索ボリュームは下がりますが、ユーザーの検索意図に沿ったコンテンツを提供しやすいです。検索ボリュームが小さくてもアクセス数を増やすことが大切であり、戦略に沿ったキーワード選定が重要です。

上位表示を狙えるキーワードを優先する

より多くのユーザーを呼び込むには、表示順位を上げて1位を狙うことが大切です。ただし、競合性が高いキーワードで上位表示されるのは困難なため、まずはツールを活用して競合性が低いキーワードを調べ、上位表示が狙えるコンテンツから優先的に作成します。

検索ボリュームと競合記事を分析する

上位表示を狙えるか判断する際、検索ボリュームと競合記事を参考にします。検索ボリュームが大きいほど競合記事が多く、大手サイトも力を入れているため上位表示は難しいです。また、競合記事を分析すると、自社サイトが専門性や質で勝負できるのかが図れます。

コンバージョンが狙えるキーワードを把握する

コンバージョンとはユーザー行動を表し、成約・購買を目的とするユーザー行動が行われた場合は、コンバージョンが獲得できたといえます。なお、効果的に成果を得るには、コンバージョンに近いユーザーが使うキーワードを優先的に選ぶことが重要です。

コンバージョン率とは

コンバージョン率とは、Webサイトに訪れたアクセス数のうち、コンバージョンに至ったユーザーの割合を表す数値です。ツールを用いて測定できます。

すべてが必要なキーワードとは限らない

アクセス解析ツールなどを活用し、メインキーワードに付随したキーワード選定を行う場合、さまざまな関連キーワードが候補として上がります。その際、運用するWebサイトの内容と関係のないキーワードの選択は推奨されません。

なぜなら、検索ボリュームが多いからという理由でキーワードを選択すると、ペルソナの問題解決に必ず寄与しているとはいえず、他の記事との関連性が薄くなってしまうからです。

そのため、キーワード選定時にはすべてが必要がキーワードとは限らない点に留意しましょう。

継続的かつ定期的に見直しを行う

調査を重ねて選定したキーワードでも、上位表示されず狙っていた成果が得られない場合や、現状よりもさらに適したキーワードが見つかる場合があります。

そのため、キーワードは定期的に見直してコンテンツをメンテナンスし、継続的に上位表示を獲得することが重要です。

まとめ

コンテンツマーケティングにおけるキーワード選定は、ターゲットとするユーザーの検索意図を満たすコンテンツを的確に届けるために重要です。適切な選定ができれば、上位表示を獲得でき、効果的に狙った成果を得られます。

キーワード選定を行う際は、Googleの基本理念を理解し、ユーザーの利便性を追求する姿勢が必要です。そして、選定後も定期的かつ継続的にメンテナンスを行い、より価値ある質の高いコンテンツを提供することが求められます。

Webサイトの運用に伴い、キーワード選定を行う際は本記事を参考に、目的を明確にした上でターゲットの設定・キーワードのピックアップを行い、ユーザー行動と狙った成果を結び付けられるキーワード選定を行いましょう。