コンテンツマーケティングを導入する手順｜ポイントをわかりやすく解説

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを配信し、コンバージョンに繋げる手法です。近年の購買プロセスの変化などにより、その必要性は高まっています。本記事では、コンテンツマーケティングを導入する手順やポイントをわかりやすく解説します。

目次

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1. コンテンツマーケティングを導入すべき理由
2. コンテンツマーケティング導入の手順
3. コンテンツマーケティングを導入する際のポイント
4. まとめ

コンテンツマーケティングを導入すべき理由

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを通して情報を発信し、見込み顧客の獲得・事業の成長を目指すマーケティング手法です。具体的には、SNS・ブログ・コラム・メルマガが代表的です。

コンテンツマーケティングは、ビジネスの成功を大きく左右するとも言われており、多くの企業で導入が進んでいます。なぜ、コンテンツマーケティングがビジネスの成功のために必要なのか、まずはその理由を解説します。

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購買プロセスや顧客心理が変化している

コンテンツマーケティングが必要とされている理由の1つとして、購買プロセス・顧客心理の変化が挙げられます。その背景には、次のような要因があります。

インターネットの普及

顧客の購買プロセスの変化の背景には、インターネットの普及があります。インターネットの普及以前は、顧客が手にできる情報は制限されており、企業側にとって都合の良い情報だけを一方的に受け取るというケースも少なくありませんでした。

しかし、近年は誰もが膨大な情報に簡単にアクセスできるようになったことで、顧客は商品・サービスについての自発的な情報収集が可能になりました。これにより、企業が一方的に商品の良い情報だけを発信するアナログなビジネス手法が嫌煙されるようになりました。

コンテンツマーケティングは、コンテンツを通して企業が提供した情報に、ユーザーが自ら接触してくるのを待つという手法です。従来のように、企業側からの一方的な情報発信ではない点が現在の購買プロセスにマッチしています。

ユーザーが接触してくる機会を増やすためにも、自社コンテンツの拡充を行うコンテンツマーケティングの必要性は高いといえるでしょう。

広告疲れ・広告慣れ

現在は、さまざまなWeb媒体に、無数の企業広告が掲載されています。1つのサイトに複数の広告が羅列されていることもあり、ユーザーは広告を見ることに疲れている傾向があります。

また、広告を見慣れてしまい、その内容にまで気が向かないというケースも少なくありません。これらの理由から、広告がユーザーの目に止まりにくくなり、見込み顧客を獲得するといった広告の効果は低下しています。

このようなリスクのあるアナログな手法を一新し、新たな情報発信の手法を確立するうえでも、コンテンツマーケティングの導入が求められています。

幅広いユーザー層にアプローチできる

コンテンツマーケティングに用いるコンテンツやチャネルには、豊富な種類があります。これにより、性別・年齢・社会的身分を問わず、幅広いユーザー層に訴求できるメリットがあります。

特にコンテンツマーケティングは、潜在層へのアプローチに優れているのが特徴です。潜在層とは、悩み・課題を抱えているものの、その具体的な解決方法が分らないユーザーを指します。また、課題・悩みにまだ気づいていないユーザーも潜在層に含まれます。

コンテンツマーケティングは情報提供という形で、ユーザーの潜在的な悩み・課題を浮き彫りにできます。さらに、その解決法として、自社製品の効能や魅力を紹介することで、潜在層の購買意欲向上に繋がります。

このように、コンテンツマーケティングの導入により、潜在層への効率的な訴求を実現でき、ひいては新規顧客の開拓や売上の拡大が期待できるでしょう。

また、一度公開したコンテンツは、SNSや動画サイトで簡単に共有できます。コンテンツを気に入ったユーザーは、積極的にコンテンツを拡散する傾向があり、企業の情報拡散の手間を軽減できます。このような観点からも、コンテンツマーケティングは重要といえます。

ブランド力や信頼度のアップに繋がる

企業としてのブランド力・信頼度の向上を図るうえでも、コンテンツマーケティングは重要な意味を持ちます。

コンテンツマーケティングでは、特定のターゲット層に情報を発信し続けます。質の高いコンテンツを継続的に発信することで、ターゲット層から「その道のプロ」「信頼できる」と判断されやすくなります。

簡単にいえば、ターゲット層が自社に好印象を持ちやすくなるため、ひいては自社製品の商品・サービスを購入してくれる可能性も高まるでしょう。

中長期的な費用対効果が高い

コンテンツマーケティングは、中長期的な費用対効果が高いという点からも、導入がおすすめです。一度公開したコンテンツは、長期にわたってユーザーに見てもらえるほか、企業の資産として蓄積されていくためです。

たとえば、広告の場合、広告を出す限りは広告費が発生するのが一般的です。効率のよい集客が期待できますが、ランニングコストがかかる点に課題があります。また、広告の作成・公開は、広告代理店や広告制作会社に依頼するため、自社の資産として残すのは困難です。

一方でコンテンツマーケティングは、基本的に自社主導で制作するため、企業の資産として残せます。一度作ったコンテンツの内容と顧客のニーズが合致すれば、新しくコンテンツを作らずとも、そのコンテンツだけで安定した集客が期待できます。

また、コンテンツの作成には、手間・時間などの初期コストがかかるものの、広告ほどのランニングコストはかかりません。このように、宣伝費は抑えつつ長期にわたって集客を見込めることから、コンテンツマーケティングは中長期的な費用対効果が高いといえます。

コンテンツマーケティング導入の手順

コンテンツマーケティングを成功させるには、適切な手順を踏むことが重要です。ここからは、コンテンツマーケティングの導入の手順について、次のステップ別にご紹介していきます。

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コンテンツマーケティングの目的とKGIを決める

最初に、コンテンツマーケティングの目的と、それにあわせたKGIの設定が必要です。目的とKGIがなければ、コンテンツマーケティングの方向性やゴールが曖昧になるためです。

なお、KGIとは「Key Goal Indicator（経営目標達成指標）」の略称で、コンテンツマーケティングによって達成すべき最終目標を指します。KGIは、コンテンツマーケティングの目的に沿って決めなければなりません。

たとえば、コンテンツマーケティングの目的を次のように仮定します。

• オンライン販売での売上を拡大する

KGIでは、この目的を具体化する内容を設定します。

• 1年以内にオンライン販売での売上500万円アップを目指す

KGIでは、「期間」「人数」「金額」などの数字を具体的に設定することが重要です。コンテンツマーケティングの運用は、この目的・KGIの設定に沿って行っていきます。

3C（Customer・Competitor・Company）分析を行う

コンテンツマーケティングを成功させるには、事前の分析が重要です。特に、次のような3Cについては詳細な分析を行いましょう。

1. Customer（顧客）：ターゲット層・顧客のニーズ
2. Company（自社）：コンテンツマーケティングに必要なコスト・人材・発信媒体の確認
3. Competitor（競合）：競合他社のコンテンツマーケティングの質・数・頻度

上記3つの分析により、自社が行うべきコンテンツマーケティングの根拠を得られます。根拠のない施策は当てずっぽうになりやすく、失敗する確率が高いため、施策の根拠を得るためにも事前の分析は十分に行いましょう。

カスタマージャーニーマップを作成する

コンテンツ作成の事前準備として行うべきなのが、カスタマージャーニーマップの作成です。カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が自社製品を購入するまでの心理・行動の流れをフェーズごとに表わしたものです。

大まかなフェーズは次のようになっています。

1. 悩み・課題の自覚
2. 上記の解決に役立つアイテム・サービスへの興味や関心がわく
3. 自分にあったアイテム・サービスについての情報収集
4. 商材の比較・検討
5. 購入
6. リピート購入

成約につなげるには、上記のようなフェーズに沿って、見込み顧客をスムーズに誘導しなければなりません。このスムーズな誘導に必要なのがコンテンツです。

たとえば、「4」の比較・検討のフェーズから、「5」の購入のフェーズに誘導するには、自社の製品が、どのような課題解決に・どのように役立つのかを発信する必要があり、これに沿ったコンテンツ作りが必要です。

見込み顧客のニーズを満たすようなコンテンツ作りのためにも、カスタマージャーニーマップの作成は重要です。

自社で用いるチャネルを選定する

自社のコンテンツの発信に用いるチャネルを選定する必要があります。チャネルとは、「集客媒体」「流入経路」と訳されることが一般的です。代表例は次の通りです。

1. 自社サイト
2. SNS
3. メルマガ
4. 動画サイト

利用するチャネルによって、作成すべきコンテンツの種類・内容も変化するため、自社のコンテンツに適したチャネルを選ぶことが大切です。この際に、「どのようなターゲット層に」「何を」「どのような方法」で伝えるのかを考える必要があります。

基本的には、ターゲット層や競合他社がよく利用しているチャネルを選ぶのがおすすめです。1つのチャネルでは訴求できるターゲット層が狭まるため、複数のチャネルを併用する「マルチチャネルマーケティング」の導入も効果的です。

中間目標としてKPIを設定する

KPIとは「Key Performance Indicator（重要業績評価指標）」の略称で、コンテンツマーケティング施策の中間目標です。KPIを設定することで、手順の最初に決めた「目的」「KGI」の達成度合いを測ることができます。

KPIの設定例には、たとえば次のようなものがあります。

1. 半年以内にメルマガ会員を50万人増やす
2. 3ヶ月で商品問い合わせ件数を300件に増やす

KGIの設定と同じく、期間や人数などを具体的な数字で設定するのがポイントです。

コンテンツ設計を行う

上述したような段階を経て、いよいよコンテンツ設計を行います。コンテンツの種類は、ブログ・コラム記事やSNS、動画など多岐にわたるため、自社に適したものを選びましょう。また、コンテンツ設計において、特に次の2つのポイントは重視する必要があります。

1. 対策キーワードの設定
2. SEO対策

対策キーワードとは、ユーザーが検索をかける文言です。ユーザーが悩み・ニーズを元に検索を行ったときに、自社のコンテンツが上位表示されるようなキーワードを設定する必要があります。

ただし、適切なキーワード設定だけでは検索での上位表示は難しいため、次に大切になるのがSEO対策です。SEO対策とは、検索エンジンでの上位表示を目指すための施策全般を指します。

適切なキーワード設定・SEO対策を行うことで、自社のコンテンツがユーザーの目に触れやすくなり、コンバージョン率のアップが期待できます。

運用計画と運用体制を構築する

コンテンツマーケティングは中長期的な施策となるため、運用計画と運用体制を構築することが大切です。コンテンツを継続して発信するための計画と、その計画を実行するチームを編成しましょう。

チーム編成においては、次の役割を決めるのがおすすめです。

1. 計画・進捗状況の管理者
2. コンテンツの品質管理者
3. コンテンツの制作者
4. コンテンツの運用・管理者
5. コンテンツの効果測定・分析担当者

上記のような役割は、状況に応じて外部に委託する場合もあります。たとえば、コンテンツの制作者に外部ライターを雇うケースが代表的です。

運用開始後は効果測定と改善を繰り返す

コンテンツの運用開始後は、定期的な効果測定と改善が必要です。効果測定を行うことで、ユーザーのニーズと自社のコンテンツが合致しているかを把握できるためです。

効果測定は、設定したKPIやKGIに沿って行います。具体的には、月間のPV数・コンバージョン率・獲得した見込み顧客の人数を確認し、目標数値との差異を可視化しましょう。この効果測定の結果をもとに、必要があればコンテンツを改善します。

コンテンツマーケティングを導入する際のポイント

コンテンツマーケティングは、複雑な施策であり、闇雲に行っても効果は実感できません。ここからは、コンテンツマーケティングを成功させるために、導入で注意すべきポイントをご紹介していきます。

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会社全体で取り組む

コンテンツマーケティングは、会社全体で取り組むことが大切です。たとえば、コンテンツマーケティングの効果は即時ではあらわれにくいため、上層部から中止を求められる可能性も考えられます。

このような事態を避けるためにも、コンテンツマーケティングの意義や本質について、上層部の理解を得ることが大切です。また、必要な時には他部門にも協力してもらえるような体制を整えておきましょう。

ユーザーの導線を念頭に置く

コンテンツを設計する際は、ユーザーの導線を意識することが大切です。最終的にユーザーを誘導したいゴール地点を明確にし、それに沿った導線作りを行うことで、顧客のサイトの途中離脱を防げます。

特に見にくいコンテンツはユーザーにストレスを与え、途中離脱の可能性が高くなるため、注意しましょう。導線作りで重要なのは、ユーザーにとって見やすいかどうかです。レイアウト・文字フォント・商品リンクの見やすさなど、細かい点にまで気を配りましょう。

ユーザーニーズに寄り添うことを重視する

コンテンツを作成する際は、ユーザーニーズに寄り添うことが大切です。ユーザーの悩み・課題の解決から話題が逸れて自社商品のアピールに終始すると、ユーザーに敬遠される恐れがあるためです。

ただし、自社製品についてのPRが皆無でも、コンバージョンにはつながりません。ユーザーのニーズに寄り添いつつ、さりげなく自社製品の情報を提供するような質の高いコンテンツ作りが求められます。

長期的な施策になることを理解しておく

コンテンツマーケティングは、コンテンツの公開・効果測定・改善といったサイクルを回すことで、徐々に効果を上げていく施策です。短期で効果が出ることは少なく、中長期戦になることを事前に理解しておく必要があります。

なお、中長期の施策は、挫折が起こりやすいのが課題です。このような事態を防ぐためにも、コンテンツマーケティングの重要性をチーム全体で共有し、KPI・KGIに沿った運用計画を立案しておきましょう。

コンテンツのネタ切れに注意

長期的な施策にもなるコンテンツマーケティングでは、コンテンツのネタ切れが起こりやすい点にも注意が必要です。コンテンツマーケティングでは、継続的にコンテンツを発信し続けて、ユーザーの興味や関心を惹くことが大切です。

そのため、コンテンツのネタ切れによって更新が滞ると、顧客が離れてしまうリスクがあります。ネタ切れを防ぐには、顧客のニーズ分析やキーワード選定を行ったり、人気記事を動画やSNSなどで配信して二次利用するのがおすすめです。

特に動画やSNSでの配信は、記事を公開するだけでは届かなかったユーザーにもコンテンツが届きやすくなり、幅広い層にアプローチできます。

ツールの導入や外注も検討する

コンテンツの制作には、手間・時間と人件費がかかります。また、一定程度のIT知識を有した人材や、発信媒体も確保しなければなりません。コスト・リソースを節約するには、コンテンツマーケティングツールの導入や外部事業者に業務を委託するのもおすすめです。

ツールの導入費用・外注費用は発生するものの、自社でのシステム構築費用・人件費などをカットできる分、かえって経費を節約できることもあります。また、IT人材が不足している企業にとっても、メリットは大きいでしょう。

まとめ

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを通して情報提供を行い、自社製品・サービスの認知度を高める施策です。

コンテンツマーケティングは、複雑化している顧客の購買プロセスにも適応できるほか、従来よりも幅広いターゲット層にアプローチできる点がメリットです。適切な施策により、見込み顧客の見込み顧客の獲得・売上の拡大を見込めるでしょう。

なお、コンテンツマーケティングは、KPIやKGIの設定・カスタマージャーニーマップの作成・コンテンツの設計・効果測定など、複雑な手順を踏む必要があります。

これらの作業を効率的に行うには、コンテンツマーケティングツールや外部事業者への委託を検討するのもおすすめです。