コンテンツマーケティングとは？インバウンドマーケティングとの違いを解説

コンテンツマーケティングは、顧客の役に立つコンテンツを作成し、新規顧客獲得などに繋げる方法で、インバウンドマーケティングの手法の1つです。本記事では、コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングの違いやそれぞれのメリット・デメリットを解説します。

目次

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1. コンテンツマーケティングとは
2. コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
3. コンテンツマーケティングを成功させるポイント
4. コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングの違い
5. インバウンドマーケティングの重要性
6. インバウンドマーケティングのメリット・デメリット
7. インバウンドマーケティングを成功させるポイント
8. まとめ

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって、価値ある情報（コンテンツ）を発信するマーケティング手法です。価値ある情報とは、ユーザーが抱えている課題を解決する情報や、ユーザーにとって関心の高い情報を指します。

コンテンツマーケティングでは、商品の魅力を伝えて購入を促すのではなく、ユーザーとコミュニケーションを図り、関係性を築いていくことが重視されます。そのため、中長期的に情報発信を継続していくことが一般的です。

コンテンツを発信する方法は、ブログや自社サイトなどのWebメディアを始め、ホワイトペーパー・雑誌などの場合もあり、また、オフラインで開催するセミナーも含みます。

どの方法が効果的かは、コンテンツマーケティングを行う目的や、ユーザーの関心・市場動向・トレンドなど、さまざまな要素が関係します。複数の方法を組み合わせることで、多方面からユーザーへとアプローチすることも可能です。

コンテンツマーケティングで使われるメディア

コンテンツマーケティングと関連して活用されるメディアは、3種類に分けられ、それらは「トリプルメディア」と呼ばれます。ここでは、各メディアの特徴や具体例を解説します。

ペイドメディア

ペイドメディアとは、従来型の広告形態であり、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・Web広告などが該当します。不特定多数の幅広いターゲット層にアプローチできるのが特徴です。アプローチが成功した場合、短期間で成果を出すことができます。

多くの場合は、商品・サービスを売り込む内容となり、ユーザーへの情報提供も掲載期間中のみと一時的です。そのため、一般的にはコンテンツマーケティングを行うメディアにはなり得ず、「コンテンツマーケティングは広告ではない」と明確に区別されています。

しかし、短期的な成果は期待できないコンテンツマーケティングと、即効性に期待できる広告を組み合わせることで、販売戦略において効果的な場合があります。

また、認知度の向上を目的とした広告の場合、コンテンツを発信する自社サイト・ブログなどの、アクセス数増加に期待できます。ただし、広告の出稿は費用がかかり、媒体や競合の多さによっては、高額になるケースもあります。

アーンドメディア

アーンドメディアとは、ユーザー自身が情報発信するメディアのことで、主にSNSを指します。ユーザー自身が情報に対して、評価・返信・共有などの操作を行うことができるため、情報の拡散力に優れる特徴があります。

コンテンツマーケティングにおいては、コンテンツを発信するメディアとして活用されます。しかし、コンテンツが拡散されるかどうかは、ユーザーの行動に委ねられます。そのため、ユーザーから信頼され、ユーザーの中にファンを増やしていくことが大切です。

情報発信の主体がユーザーのため、有益な情報として拡散されると、企業が主体となる情報発信よりも信頼される可能性が高くなります。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社で保有するメディアのことで、自社サイト・自社ブログなどが該当し、自社で発行する情報誌・パンフレットなども含みます。ただし、その目的がマーケティングではなく、企業の紹介のみの場合は該当しません。

コンテンツマーケティングにおいては、多くの情報をユーザーに提供でき、情報を蓄積できるメディアとして活用されます。自社運営のため広告費は抑えられ、SNSへの流用や広告との併用など、アーンドメディア・ペイドメディアと連携して運用することも可能です。

一方でコンテンツが少ないうちは、成果が表れにくい注意点があります。継続的に情報発信していくことで、集客・ブランディング・長期的な関係性の構築などの効果を得られる可能性が高くなります。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングを成功させるためには、メリット・デメリットを把握しておく必要があります。ここでは、コンテンツマーケティングのメリット・デメリットを解説します。

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コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングでは、以下のようなメリットを得られます。

1. 顧客と長期的な関係を築くことができる
2. 一貫性のあるコンテンツ配信によって、ブランディングにつなげられる
3. 蓄積したコンテンツは資産となる
4. 広告費を抑えられる
5. SNS・SEO対策との相性が良く、相乗効果に期待できる
6. 方法によっては、簡単に始めることができる

コンテンツマーケティングは、高額な広告費をかける必要がありません。発信した情報は残り続けるため、ユーザーはいつでもアクセスすることができます。

また、コンテンツマーケティングは、SNSやメルマガなどで簡単に始められる方法もあります。SNSを活用すれば、ユーザーの拡散による効果にも期待できます。

コンテンツマーケティングのデメリット

メリットがある一方で、コンテンツマーケティングには注意しなければならない点も多いです。コンテンツマーケティングを始める際は、以下のポイントに留意しましょう。

1. 短期的な成果に期待するものではなく、中長期的な運用が必要
2. 作業量が多いため、本業の片手間ではできず、専任チームの発足が推奨される
3. 目的によっては、成果の測定が難しい場合も
4. 経費削減の対象になりやすい側面がある

コンテンツマーケティングは、即効性のあるものではありません。また、成果指標を設定しておかないと、改善のために問題点を特定することが難しくなります。そのため、目的と定量的な目標設定（KPI）を明確にした上で、運用する必要があります。

また、「すぐに成果が出ない」「成果が見えにくい」などの点から、社内における経費削減の対象になりやすいです。そのため、コンテンツマーケティングの目的や特徴について、社内での理解を深めておくことも大切です。

コンテンツマーケティングを成功させるポイント

コンテンツマーケティングを効果的に運用するには、トリプルメディアの組み合わせやコンテンツのリライト作業を行うことが重要です。ここからは、コンテンツマーケティングを成功させるポイントについて解説します。

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トリプルメディアを組み合わせる

コンテンツを発信する方法は、ブログや自社サイトなどのWebメディアを始め、ホワイトペーパー・雑誌などの場合もあり、また、オフラインで開催するセミナーも含みます。

どの方法が効果的かは、コンテンツマーケティングを行う目的や、ユーザーの関心・市場動向・トレンドなど、さまざまな要素が関係します。

効果的な集客を目指すなら、これらのトリプルメディアを組み合わせることで、効率的に情報が拡散され、多方面からユーザーへとアプローチすることが可能です。

必要に応じてリライトを行う

ブログ記事といったコンテンツは、一度作成して公開すれば継続的に集客効果を見込めます。これは、コンテンツマーケティングの1つの特徴であり、これらのコンテンツはインターネット上に蓄積され、自社の資産となります。

しかし、コンテンツは必要に応じてリライトをすることが重要です。例えば、検索順位が上がらない・コンテンツの質が良くないなどの場合には、リライトが求められます。ユーザーのニーズに沿っているかどうかも確認しながら、より良いコンテンツに改善しましょう。

コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングの違い

インバウンドマーケティングとは、ユーザーに対して自社の商品・サービスを売り込むのではなく、ユーザーから見つけてもらうようにするマーケティングの考え方です。これは、ユーザーが自社について知って関心を高め、顧客になるまでの一連の過程を含みます。

ユーザーが自社について知るきっかけ作りとして、自社による有益なコンテンツの提供があります。つまり、インバウンドマーケティングの考えを実現するための手法として、コンテンツマーケティングが行われます。

この2つの言葉は、同義的に扱われることもありますが、インバウンドマーケティングは「考え方」であり、インバウンドマーケティングは「手法」を指す言葉です。

インバウンドマーケティングの重要性

近年、インバウンドマーケティングに力を入れる企業が増えています。以前は、広告・ダイレクトメール・電話営業など、自社の商品・サービスを売り込む企業主導型の「アウトバウンドマーケティング」が主流でした。

しかし、インターネットの普及を背景に、アウトバウンドマーケティングだけでは、大きな成果を得にくくなりました。

現在はユーザー自らが興味のある情報を収集できるため、関心のない商品を企業から売り込まれることに嫌悪感を示すケースも増えています。そのため、ユーザーの関心を軸にマーケティング活動を行うインバウンドマーケティングの重要性が高まっています。

インバウンドマーケティングのステップ

インバウンドマーケティングを行う際は、4つのステップを意識することが大切です。各ステップごとにアプローチの仕方が異なります。ここでは、インバウンドマーケティングの各ステップについて解説します。

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Attract（認知）

インバウンドマーケティングは、最初に認知を獲得することから始まります。このAttract（認知）の段階は、自社の存在をユーザーに知ってもらい、興味を引くための基盤を築くことが重要になります。そのためには、タッチポイントを増やすことが重要です。

タッチポイントとは、企業とユーザーが交流する場所・方法のことです。Webサイト・SNS・ブログ・イベントなどが該当します。これらのタッチポイントで、自社の商品・サービスを売り込むことを避け、ユーザーにとって関心の高いコンテンツを発信しましょう。

また、この段階では、カスタマージャーニーを作っておくことを推奨します。カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを知り、購入に至るまでの道筋のことです。

その道筋の中で、顧客が「いつどのように情報収集しているのか」を理解できます。これにより、適切なタイミングで、適切な情報を発信しやすくなります。

Convert（理解促進）

Attractの段階ではユーザーはまだ潜在顧客ですが、Convert（理解促進）では、見込み顧客へと育成するように働きかけます。この段階では、ユーザーが自身の課題を解決するために、具体的な購買行動へと結びつけるようにしていくことが重要になります。

そのためには、Attractの段階と同様に、コンテンツを発信し続けることが大切です。単にユーザーにとって興味のある情報だけでなく、ユーザーの興味を通じて、自社への関心・理解を深められる情報を発信するようにします。

例えば、ユーザーの課題に自社の商品・サービスを関連させたコンテンツは、ユーザーから「この商品についてもっと知りたい」と思ってもらえる可能性が高まります。

Attractの段階が、ユーザーを集めることに焦点を置くのに対し、Convertの段階は、ユーザーとの関係性構築に焦点が置かれます。

Close（比較・選択）

Close（比較・選択）は、見込み顧客を実際の顧客として獲得するための段階です。自社の商品・サービスを、選択しやすくするための戦略が求められます。

したがって、自社の商品・サービスに関する具体的な情報を提供するようにします。見込み顧客がなぜこの商材が必要なのかについて理解を深め、購入・契約に至るための知識を継続的に身につけられるよう支援しましょう。

購入を検討する際には、機能・価格など、より具体的な情報が必要です。また、自社商品を選ぶ決め手となる情報も提供するようにしましょう。例えば、商品コンセプトの共感を促進する情報や、類似商品との比較情報などです。

Closeの段階は、このように、自社の商品・サービスを選ぶ根拠となる情報提供に焦点が当てられます。

Deligent（ファンになってもらう）

顧客に商品・サービスを購入してもらえたら、そこで顧客との関係が途切れてしまわないようにすることが大切です。Deligent（ファンになってもらう）の段階は、顧客との継続的な関係を構築することに焦点が当てられます。

顧客から信頼・好感を得るためには、商品・サービスが顧客の期待通りに機能することが重要です。また、カスタマーサポートや顧客向けイベントなどを通じて、良質な顧客体験を提供することもポイントです。

Deligentの段階は、「この会社の商品・サービスなら、安心して利用できる」といった信頼感を得ることが最終目標です。高い信頼感を獲得することにより、競合他社との比較をせずに自社の商品・サービスを選んでもらえる可能性が高まります。

インバウンドマーケティングのメリット・デメリット

インバウンドマーケティングは、ユーザーを主体とするマーケティングであることから、さまざまなメリット・デメリットがあります。ここでは、インバウンドマーケティングのメリット・デメリットを解説します。

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インバウンドマーケティングのメリット

インバウンドマーケティングを行うことで、以下のようなメリットに期待できます。

1. 企業による売り込みではなく、ユーザーが主体となるため、受け入れられやすい
2. ユーザーの関心を軸に施策するため、好印象を得やすい
3. 広告費を抑えられる
4. Webメディアの活用によって、効果測定がしやすい
5. 施策のために制作したコンテンツが資産となる

インバウンドマーケティングは、自社のコンテンツに興味を持ち、自ら行動するユーザーにアプローチします。不特定多数に向けてアプローチする広告とは異なり、自社サイトやSNSなどの検索回数・クリック数など、データ収集・分析を行いやすい利点があります。

また、ユーザーの興味・関心を軸にアプローチするため、受け入れられやすく一方的な売り込みを行うよりも、関係性を構築しやすいことも大きなメリットです。

インバウンドマーケティングのデメリット

インバウンドマーケティングでは、以下のポイントに留意する必要があります。

1. 効果が出るまで時間がかかる
2. 改善・更新・最新情報の提供などを定期的に行う必要がある

インバウンドマーケティングは、ユーザーの自発性に委ねる要素が大きいため、認知に至るまで時間がかかります。そのため、ユーザーに認知されないことには、マーケティングの効果を得られません。

また、インバウンドマーケティングで成果を得るためには、ユーザーに認知される可能性を上げることが大切です。例えば、SEO対策では、キーワードの対策をするだけではなく、良質なコンテンツを制作することで、検索結果の上位表示を画策することが求められます。

インバウンドマーケティングを成功させるポイント

インバウンドマーケティングは、ユーザー任せの施策で成功するわけではありません。ユーザーが、自発的に自社の商品・サービスを購入する道筋を整えることが大切です。ここでは、インバウンドマーケティングを成功させるポイントを解説します。

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具体的な目標設定をする

インバウンドマーケティングを始める際には、目的を明確にし、具体的な数値目標を立てることが大切です。インバウンドマーケティングを始める際には、目的を明確にして、具体的な数値目標を立てることが大切です。例えば、自社のブランディングを強化して、顧客と継続的で良好な関係を築くことを目的とします。

この場合、具体的な数値目標には、SNSにおけるフォロワー数・メルマガの登録者数などが考えられます。また、見込み顧客の獲得を目的とする場合は、その集客プロセスにおいてWebサイトのPV数・ユーザー数・検索流入数などが具体的な数値目標と考えられます。

インバウンドマーケティングを始めたばかりだと、目的に対してどの数値が成果指標となるのかわからない場合もあります。しかし、仮説的に数値目標を立てておくことで、運用の方向性が定まりやすく、目的と数値目標の妥当性についても検証しやすくなります。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、自社の商品・サービスを必要とするユーザー像を明確化したものです。ペルソナを設定することにより、ユーザーの課題・ニーズに一致するコンテンツを提供しやすくなります。

以下では、ペルソナの設定方法について解説します。

ペルソナの設定方法

ペルソナを設定する際は、最初にユーザーを性別・年齢・年収・悩みなどの属性で区分けするセグメンテーションを行います。例えば、年齢なら、「10代」「20代」「30代」のように区分けすることができます。

その中から、「20〜30代で、年収300〜400万円の男性」のようなマーケティングの対象となるターゲットを定めます。

ターゲットが決まったら、ターゲットユーザーの人物像を明らかにするための情報を収集します。その際、購入に至った経緯・購入に至るまでの心理変化・購入の決め手などを意識して、情報を集めましょう。

情報収集の方法は、ターゲットに詳しい人にヒアリングを行ったり、既存顧客でターゲットに該当する人にアンケートを取ったりするなどの方法が考えられます。このように、ペルソナを設定することで、ユーザーの視点に立ったアプローチが可能になります。

良質なコンテンツを作成する

良質なコンテンツとは、ユーザーのニーズに合ったコンテンツのことです。ユーザーの関心を軸にアプローチするインバウンドマーケティングでは必要不可欠ですが、SEO対策の観点でも重要です。

検索エンジンのアルゴリズムにおいて、Webコンテンツを検索結果の上位に表示するためには、コンテンツの量だけではなく、質が重視されています。以下では、検索エンジンにおける良質なコンテンツの条件について解説します。

検索エンジンにおける良質なコンテンツの条件

検索エンジンにおいては、以下のような条件が良質なコンテンツであると言われています。

1. ユーザーにとって関心が高い、興味深い
2. 独自性・独創性が高い
3. 誤字脱字・わかりにくい表現が少ない
4. テーマが破綻していない
5. 正確な情報である

インバウンドマーケティングでは、ユーザーに認知されることが最初のステップとして重要です。Webコンテンツの提供において、SEO対策は必須となるため、検索エンジン上で、良質と評価されるコンテンツを提供することを意識しましょう。

効果測定をする

インバウンドマーケティングは、継続的なコンテンツ配信と共に効果測定を行うことが大切です。目的達成のために行った施策・戦略が成果につながっているか、数値目標の達成は目的の達成に結びついているかなど、検証を行うための効果測定です。

効果測定を行わなければ、より大きな成果を得る機会を逃してしまうだけでなく、問題を改善できずにユーザーからの信頼を失うリスクもあります。

効果測定では、最初に設定した数値目標に加え、PV数・アクセス数・ユーザー行動などのデータ収集・分析を行い、施策の問題点を明らかにします。改善策を講じた上で、定期的に効果測定と改善のサイクルを繰り返すことが重要です。

まとめ

コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって有益なコンテンツを提供することであり、ユーザーとの関係性を構築するマーケティング手法です。インバウンドマーケティングは、企業が主体ではなく、ユーザーを主体にするマーケティングの考え方です。

インバウンドマーケティングでは、ユーザーが自社の存在を知り、自社の商品・サービスの理解を含め、購入やその後の長期的な関係を築くところまで施策します。そのために、ユーザーにとって、関心の高い情報を提供するコンテンツマーケティングの手法が使われます。

インバウンドマーケティングは、成果を得るためには時間が必要です。しかし、信頼に基づく長期的な関係性の構築は、企業のブランド価値を高めることにつながります。そのためにも明確な目標や客観的なデータに基づいて、情報発信を継続することが重要です。