ホワイトペーパーとは｜目的や作り方のポイントをわかりやすく解説

マーケティング用語におけるホワイトペーパーとは、自社製品の情報や、顧客が知りたい情報に関連したレポートのことです。本記事では、ホワイトペーパーの種類や目的、メリットや期待できる効果を解説し、ホワイトペーパーを作る際のポイント・注意点を紹介します。

目次

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1. ホワイトペーパーとは
2. ホワイトペーパーの種類
3. ホワイトペーパーの目的
4. ホワイトペーパーのメリット・期待できる効果
5. ホワイトペーパーを作る際の流れとポイント
6. ホワイトペーパーを作る方法
7. ホワイトペーパーを作る際の注意点
8. MAツールを活用してホワイトペーパーの活用を効率化
9. まとめ

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、企業が特定の課題や問題に対処し、その解決策や提案を詳細に説明する報告書です。主にBtoBビジネスで利用され、業界の専門知識やトレンドを共有して自社の専門性をアピールするために作成されます。

ホワイトペーパーは、課題の分析から始まり、解決策・提案・具体的な事例・データ・統計情報などを盛り込み、読者に有用な情報を提供します。

これにより、リード獲得・リードナーチャリング・顧客との信頼関係の構築・受注確度の向上など、さまざまなビジネスプロセスを支援します。

営業資料との違い

営業資料は、企業自身が提供するサービスや製品について、詳細な情報や仕様、料金などを伝える資料です。これは既に興味を持つ見込み顧客や既存の顧客に対して、具体的な情報を提供して購買意欲を高めたり、製品導入を促進するために使用されます。

ホワイトペーパーは課題解決の知見と信頼性をアピールし、リード獲得と関係構築を支援します。一方、参考資料は製品やサービスの詳細情報を提供して購買段階での支援を行います。

これらの資料は、顧客獲得と顧客育成の異なる段階で効果的に活用されることで、マーケティング戦略に貢献します。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーはビジネスのさまざまな分野で活用され、それぞれ異なる目的や対象となる読者を想定しています。以下では、ホワイトペーパーの主要な種類について解説します。

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顧客の課題解決型

課題解決型ホワイトペーパーは一般的な形式の1つで、特定の問題や課題に焦点を当て、それらを解決する方法を提案する文書です。通常、この種のホワイトペーパーは最初に問題の背景と重要性を説明し、次に既存の解決策を示します。

そして、独自のアプローチや製品・サービスを導入することで、問題を効果的に克服できることを顧客に示します。

導入事例紹介型

事例紹介型のホワイトペーパーは、実際の顧客事例を通じて自社の製品やサービスがどのように課題を解決し、成果をもたらしたかを紹介します。実際の成功事例が、顧客にとって信頼性と説得力を持つ要素となります。

また、文書では導入前の課題や問題点を具体的に説明し、その背後にある背景を明らかにします。そして、自社のソリューションがどのようにしてこれらの課題を克服し、顧客にどのような利益をもたらしたかを具体的なデータや事例を用いて示します。

商品比較型

商品比較型のホワイトペーパーは、異なる商品やサービスを客観的に比較し、読者に適切な選択をサポートするための資料です。複数の製品やサービスについて、価格・機能・性能・利点・欠点などの詳細な情報を提供し、読者が各選択肢を比較しやすくします。

また、客観的なデータや分析を通じて、製品選択における信頼性と専門性を高め、購買意思を促進します。商品比較型ホワイトペーパーは、見込み顧客が情報を集める際や最適な製品を選ぶ際に有用なツールであり、競争力の向上を支援します。

業界動向のレポート型

業界動向のレポート型ホワイトペーパーは、特定の業界における最新の市場動向・トレンド・データをまとめたものです。この種のホワイトペーパーは、業界の専門家や企業に向けて、重要な情報を提供します。

レポートは最新の統計データ・市場の成長予測・競合分析・技術の進化などを包括的に説明し、顧客に提供します。また、意思決定者や投資家が市場の状況を把握し、戦略を策定するのに役立ち、競争力を維持または向上させるのに有用な情報源となります。

その他

ホワイトペーパーには、前述したタイプには分類されない多くのバリエーションが存在します。これらのホワイトペーパーは、企業や業界の独自のニーズや目的に合わせてカスタマイズされます。

例えば、用語集型ホワイトペーパーは業界内での共通言語の周知を支援し、理解を深めます。また、セミナーや展示会の報告は企業の活動や成果を共有し、関係者とのコミュニケーションを促進します。

ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーは、企業の製品やサービスの価値を明確に伝え、売上向上を目的とするための重要なツールです。情報の提供や専門知識の共有を通じて、読者に製品の利点や競争力を説明し、信頼性を高めます。

また、具体的な事例やデータを用いて製品の実績や効果を示し、購買決定を後押しします。ホワイトペーパーは、顧客のニーズや課題に対応し、製品が提供する解決策を強調することで、売上増加に貢献します。

信頼性と情報の価値を提供し、顧客に製品への投資価値を示す手段として効果的に活用されています。

ホワイトペーパーのメリット・期待できる効果

ホワイトペーパーは専門知識や洞察を共有する手段として、企業の専門性と信頼性を高めます。また、戦略的なマーケティングツールとして大きな役割を果たします。ここでは、ホワイトペーパーのメリットや期待できる効果について解説します。

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顧客情報を得られる

ホワイトペーパーは、顧客情報を収集する手段として機能します。顧客がホワイトペーパーをダウンロードや閲覧する際、情報を入力するため潜在的な顧客のリストを構築できます。

この情報は、顧客のニーズや要求を理解し、ターゲット市場を分析するのに役立ちます。また、顧客情報を収集することで、個別のマーケティングを展開し、パーソナライズされたアプローチを実現することができます。

ホワイトペーパーは顧客との双方向のコミュニケーションを促進し、企業と顧客の関係を強化する重要な手段です。

リードナーチャリングに活用できる

ホワイトペーパーはリードナーチャリングに優れたツールです。ホワイトペーパーをダウンロードすると、その関心事項や課題についての情報が得られます。この情報を活用して企業はリードをセグメント化し、関連するコンテンツや情報を提供できます。

また、ホワイトペーパーを通じてリードが企業の専門知識に触れ、信頼を築く過程をサポートします。定期的なフォローアップやパーソナライズされたコミュニケーションを通じて、リードは徐々に育成されて長期的な顧客関係を構築できます。

顧客満足度を上げられる

ホワイトペーパーは顧客に価値のある情報と知識を提供し、課題解決を支援します。顧客が自社の製品やサービスに関連するホワイトペーパーを利用することで、製品の正しい使い方や最適な活用方法を理解しやすくなり、それが顧客満足度の向上に結びつきます。

また、ホワイトペーパーを通じて企業は顧客のニーズを理解し、関心を寄せるトピックに焦点を当てたコンテンツを提供できます。

受注率を上げられる

ホワイトペーパーは企業の専門知識を提供し、製品やサービスの価値を明確に伝える役割を果たします。具体的な問題解決策や利点を示し、課題に対する適切な解決策を提供することで、購買意欲を高めます。

また、顧客の課題に焦点を当てたカスタマイズされたコンテンツを提供し、ニーズを満たすことができます。

ホワイトペーパーを作る際の流れとポイント

ホワイトペーパーを効果的に作成するためには、いくつかのポイントに留意しましょう。これらの流れやポイントに従ってホワイトペーパーを作成することで、顧客に価値ある情報を提供することができます。ここでは、作成する際の流れとポイントについて解説します。

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目標・課題を明確にする

ホワイトペーパーを効果的に作成するためには、まず目標と課題を明確にしましょう。目標を設定することでホワイトペーパーの焦点が絞られ、読者に提供する価値が明確になります。

同時に、課題の明確な定義は「何を解決してどのような情報が必要か」を指し示します。これにより、ホワイトペーパーのコンテンツが効果的に顧客のニーズを満たすツールとなります。

ターゲットを設定する

ホワイトペーパーを効果的に作成するには、明確なターゲットを設定することが必要です。ターゲットを設定することで、誰に向けた情報を提供するのかを明確にし、その読者層の特性やニーズに合わせたコンテンツを提供できます。

ホワイトペーパーはターゲット層に響き、関心を引いて理解されやすくなります。ターゲットを明確にすることで、効果的なメッセージ伝達とリーチを実現します。

企画・制作をする

ホワイトペーパーを効果的に作成するには、綿密な企画と制作が必要です。企画時には以下のポイントを考慮します。まず、テーマの選定が重要であり、読者の関心に合致した専門知識を強調するものを選びます。

次に、明確な構成を決定します。一般的な構成には、「表紙」「目的」「目次」「本文」「製品・サービス紹介」「問い合わせ先」などがあります。また、データや専門的な情報の収集・簡潔でわかりやすい文章の執筆・図表やグラフィックスの挿入も重要です。

ホワイトペーパーは課題解決に焦点を当て、読者に具体的な価値を提供するため、テーマと構成の計画が大きなポイントとなります。次の見出しではよくある構成として、具体例を紹介します。

よくある構成

以下は、ホワイトペーパーでよく見られる構成例です。明確でわかりやすい形で提供し、顧客の関心を引きつけ、情報を効果的に伝えるのに役立ちます。

1. 表紙: ホワイトペーパーのタイトル・企業ロゴ・著者情報・発行日などを表示します。
2. 目的: ホワイトペーパーの目的を明確にします。
3. 目次: ペーパー内のセクションや章を列挙し、コンテンツの概要を提供します。 
4. 本文: ペーパーのメインコンテンツです。問題提起と解決策を解説します。 
5. 製品・サービス紹介: 自社製品やサービスについて詳細を提供します。
6. 問い合わせ先: 会社概要、ウェブサイトへのリンクなどを記載します。

	内容	ポイント
表紙	魅力的なタイトルを作成する	ターゲットを明確にする
目的	作成した目的を記載する	メリットを加える
目次	わかりやすい目次の作成	中身を簡潔に提示する
本文：問題提起	課題の説明	共感を得られる文章にする
本文：解決策	課題に対する解決策を提示する	納得感のある文章にする
製品・サービス紹介	自社の製品やサービスを紹介	導入の成功事例などを紹介
問い合わせ先	会社概要・問い合わせ先を記載	顧客のアクションにつながる

ホワイトペーパーを作る方法

ホワイトペーパーを作成する際は社内で作成する方法と、外部委託をする方法があります。ここでは、2つの方法のポイントやメリット・デメリットについて解説します。

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社内で作成する

社内でホワイトペーパーを作成するメリットは、企業内の専門知識と情報へのアクセスが容易であることです。課題やソリューションの深い理解が可能であり、コンテンツの正確性と信頼性が高まります。

一方、デメリットは内部のバイアスや主観性が影響を及ぼす可能性があることです。客観的な視点を欠いたり、業界内の視野が狭まることがあります。

ポイントは、内外のコラボレーションと情報収集のバランスを取ることです。内部エキスパートの知識を活用しつつ、客観的な視点を取り入れることが大切です。

外注する

外部でホワイトペーパーを作成するメリットは、客観的な視点と専門的なスキルを提供できることです。外部ライターや専門家は業界内の幅広い知識を持ち、バイアスの影響を受けにくいです。

一方、デメリットは内部情報へのアクセスが限定的であることです。内部の専門家の知識と連携が必要です。ポイントは、外部制作者に必要な情報を提供し、企業のビジョンやメッセージを明確に伝えることです。

ホワイトペーパーを作る際の注意点

ホワイトペーパーを作成する際には、いくつかの重要な注意点が存在します。これらの注意点に留意することで、効果的なホワイトペーパーを作成することができます。ここでは、作成する際の注意点について解説します。

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専門用語を多用しない

顧客は専門家だけでなく、一般ユーザーも含まれます。わかりやすい言葉を使うことで、広範な顧客にアプローチでき、コンテンツが理解されやすくなります。

専門用語の多用は一般ユーザーを排除し、メッセージの伝達を妨げることもあります。そのため、専門用語を使う場合でも適切な文脈で説明や定義を提供し、顧客にとってわかりやすい情報を提供しましょう。

ビジュアルとテキストをバランスよく配置する

ホワイトペーパーの作成時に文章や図解ばかりにしてしまうと、顧客が読み疲れしてしまい、最後まで読んでもらえない可能性があります。そのため、文章とビジュアルをバランスよく配置しながら、ストーリーを作ることが求められます。

文章の方が伝えやすい情報であっても、箇条書きや太字、赤字を使用することで、読みやすくわかりやすい伝え方を心がけましょう。また、デジタルのみのホワイトペーパーの場合は、スマホで閲覧する可能性を踏まえて作成することもおすすめします。

広くニーズがあるテーマで作成する

一部のユーザーにしかニーズがないテーマにしてしまうと、獲得できるリードの母数が少ないため、制作コストのコストパフォーマンスが悪くなってしまいます。そのため、ホワイトペーパーを制作する際は、幅広いユーザーにニーズがあるテーマを選定しましょう。

「読みたい」と思うような、ターゲットの興味を喚起するタイトルにすることをおすすめします。

商品・サービスを押し付けない

ホワイトペーパーは読者に価値ある情報を提供し、問題解決のアプローチを示すものです。商品やサービスを無理にプッシュすると、信頼性が損なわれる場合があります。課題や問題を客観的に分析して解決策を提示することで、信頼感を得られます。

ホワイトペーパーの最終部分で、自社の商品やサービスを紹介する場合でも、それが問題解決の1つとして位置づけ、読者に選択肢を提供する姿勢が重要です。

全体の流れを意識する

ホワイトペーパーを作成する際は、全体の流れを意識することが大切です。まず、明確な目的とターゲットオーディエンスを定め、それに基づいて情報収集を行います。次に、論理的な構成とフローを設計して問題提起から解決策へと導きます。

コンテンツは客観的で信頼性のある情報を提供しつつ、読みやすく魅力的なデザインを意識します。最後に、編集と校正を通じて品質を確保し、読者にとって価値ある情報を提供することを意識しましょう。

全体の流れを把握して一貫性を持たせることで、ホワイトペーパーが効果的なコミュニケーションツールとなります。

MAツールを活用してホワイトペーパーの活用を効率化

MA（Marketing Automation）ツールは、マーケティングプロセスを自動化してリードナーチャリング・セグメンテーション・キャンペーン管理などを効率化する特徴を持っています。

ホワイトペーパーと組み合わせることで、ホワイトペーパーをダウンロードしたリードのサイト訪問数や閲覧しているページの行動を追跡することができます。

また、MAツールはキャンペーンの効果を評価し、改善のための洞察を提供するため、ホワイトペーパーの成果を最大化するのに役立ちます。 MAツールを活用することで、ホワイトペーパーは効果的なマーケティング戦略の一環として活用できます。 

まとめ

ホワイトペーパーは、ビジネスや技術分野において専門的な情報や提案を提供する資料です。ホワイトペーパーのメリットは多岐にわたります。まず、専門的な情報提供を通じて企業や組織は信頼性を高め、顧客に価値ある情報を提供します。

また、リードナーチャリングの一環として活用されるため、潜在的な顧客情報を収集して顧客のニーズを理解するための手段として役立ちます。さらに、ホワイトペーパーは受注率を向上させるのに効果的です。

ホワイトペーパーとMAツールの組み合わせは、効果的なリードの追跡やカスタマイズされたコミュニケーションを実現します。MAツールを導入することで、ホワイトペーパーに興味を示すリードを適切にフォローアップし、顧客との関係を強化することができます。

MAツールの導入により、効果的なマーケティングとリード管理が可能となるため、ビジネスの成功に貢献します。MAツールを組み合わせて、効果的なホワイトペーパーを構築しましょう。