MAツールにおけるシナリオとは？メリットや設計方法を解説

MAツールにおけるシナリオとは、顧客が成約・購入に至るまでの行動を予想して設計する筋書きのことです。シナリオを作成すれば、マーケティング業務を効率化できるだけでなく、顧客の成約率向上にも繋がります。この記事ではMAのシナリオの作り方やポイントなどを解説します。

目次

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1. MAツールにおけるシナリオとは
2. MAツールにおける代表的なシナリオ機能
3. シナリオ設計のメリット
4. シナリオの作り方
5. シナリオを設計する際のポイント
6. まとめ

MAツールにおけるシナリオとは

MAツールとは、顧客の新規獲得のために行う見込み顧客へのメール配信やWebサイトのアクセス解析などの、マーケティング施策を管理するためのツールです。ツールを活用することで自動化できる作業も多く、業務の効率化を図れます。

MAツールのシナリオとは、顧客が商品の購入やサービス登録などに至るまでの行動を予測して、その筋書きを設定するマーケティング施策のことです。

顧客が取った行動に合わせてタイミング良くメール配信などのアプローチをすることで、成約やリピートに繋がりやすくなります。細かいシナリオ設定によりさまざまなターゲットの顧客にアプローチできるため、Webマーケティングに有効な手段として注目されています。

シナリオの活用例

マーケティング業界のシナリオとは、顧客が商品の購入やサービスの契約をするまでの筋書きを指します。顧客が取ると予想される行動を設定して、効果的なアプローチを行います。以下に具体例を挙げていきます。

1. メールを開封した顧客に対し、詳しいサービス内容の資料を送る
2. メールに記載されたURLからWebサイトを閲覧した顧客に、そのページの商品に関する情報を送る
3. メールが開封されなかった場合は、内容を変えたメールを送る
4. しばらく購入が無い顧客にお得なクーポンを配信する

このように、顧客が取る行動に合わせたアプローチで自社の商品やサービスに興味をもってもらい、成約につなげるのがシナリオの目的です。

MAツールにおける代表的なシナリオ機能

MAツールには、上記で紹介したようなメールの自動配信の他にもさまざまな機能が備わっています。ここでは、MAツールの代表的なシナリオ機能を解説します。

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メールの自動送信

MAツールの基本機能として備わっているのは、シナリオに合わせたメールの自動配信機能です。

顧客の住所・年齢・性別などの基本情報の他にも、メール開封の有無やWebサイトへのアクセス頻度などの顧客の行動を基に、効果的な内容のメールを自動送信するように設定ができます。

細かく顧客行動を分類することで、顧客一人ひとりのさまざまなニーズに沿ったアプローチが可能です。

顧客のリアクションに応じたシナリオ分岐

MAツールにおけるシナリオ機能では、顧客の単発的な行動だけでなく、シナリオを分岐させてフローチャートのような設定をすることが可能です。

例えば、顧客が自社からのメールを開封したとします。その後、メールに記載されたURLから自社のWebサイトにアクセスしたら製品の紹介を送付する、メールを開封しただけでアクセスが無かった場合は再度メールを送信する、といったシナリオ分岐ができます。

このように、シナリオを細かく分岐させれば顧客のリアクションに応じたアプローチができるため、成約率のアップが期待できます。

顧客の段階に合わせたシナリオ設計

MAツールのシナリオ設定機能では、顧客の行動の段階に合わせたシナリオ設定も可能です。顧客が商品に興味を持つ・検討する・検討後に購入といった、初期段階・中期段階・後期段階に分けてシナリオを設定できます。

例えば、自社のメールからWebサイトを訪問し、何度も商品ページを閲覧している顧客には、購入を後押しするためのお得なキャンペーン情報を送付することが可能です。

また、顧客がサービスの契約を進めていたのに失注してしまった時や、契約中のサービスの解約予兆がある時など、ステージ別に効果的なアプローチを仕掛けることもできます。

複数の媒体による情報提供

現代は情報社会であり、顧客はSNSを中心にインターネット上やテレビ・雑誌など、さまざまな媒体から情報を得ています。しかし、どの媒体に触れる機会が多いのかは個人差があり、年代や性別でも異なってきます。

MAツールを活用すると、メール配信やDMの郵送をはじめ、Webでの広告表示など複数の媒体による情報提供が可能です。

顧客がどこからの経由で広告媒体に触れたのか、その後商品購入に至ったのかなど広告の影響も管理できるため、今後の施策に役立ちます。

シナリオ設計のメリット

MAツールのシナリオ設定機能を活用すると、業務が効率化するだけでなく、適切なタイミングで顧客にアプローチすることができます。ここでは、シナリオ設定機能を取り入れるメリットについて解説します。

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業務を効率化できる

顧客は居住地・性別・年齢などの基本情報がそれぞれ異なるだけでなく、Webサイトの訪問頻度やメールの開封の有無など取る行動もさまざまです。そのため、それぞれの顧客のニーズに合ったアプローチ方法を分析するのには、膨大な時間と労力がかかってしまいます。

そこで、MAツールのシナリオ設定機能を使ってあらかじめ顧客の行動パターンをシナリオ設定しておくことで、自動で効果的なアプローチが可能です。人の手で行ってきた業務が自動化できるため、大幅な効率化が図れます。

業務の効率化によって他の業務に手が回るようになるだけでなく、人件費削減にもなるメリットがあります。

適切なタイミングで顧客にアプローチできる

顧客行動は日々変化していくため、適切なタイミングでアプローチを仕掛けることが重要です。しかし、人気商品やサービス、また大手企業になるほど見込み顧客の数は多く、すべての顧客情報や行動を管理するのには大きな手間がかかります。

MAツールのシナリオ設定機能を取り入れると、設定しておいたシナリオに沿って自動で顧客にアプローチできるため、適切なタイミングで情報の送付やキャンペーンのメール配信などのアクションが可能です。

成約に繋がるチャンスを逃さずに、タイミング良く顧客にアプローチできるのがシナリオ機能のメリットです。自動でメール配信などを行うため、配信漏れや送付ミスなどのヒューマンエラーを減らせるメリットもあります。

コンバージョン率の向上が見込める

シナリオを設計することで、上記で解説したように適切なタイミングで顧客にアプローチできます。そのため、顧客ごとに適したマーケティングを実施でき、その結果としてコンバージョン率の向上が見込めます。

適切なシナリオが設計されていれば、顧客の興味関心を引きつけるだけでなく、顧客満足度の向上にもつながります。適切なタイミングで行われる顧客ファーストなマーケティングは、コンバージョン率の向上に直結します。

シナリオの作り方

MAツールのシナリオ設計とは、誰を・いつ・どこで・どのようにアプローチするのかを明確にした上でシナリオを構築することです。ここでは、シナリオの作り方について解説します。

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ターゲットを明確にする

マーケティングのシナリオを作るためには、顧客情報からフィルタリングを行い、誰をターゲットにするのかを明確にすることが重要です。ターゲットが絞り込めていないと、折角の施策も思ったような効果が出ずに終わってしまいます。

ターゲットを決める際は、顧客の行動をポイントで換算してスコアリングすると、より明確に顧客のライフスタイルや商品への興味などが見えてきて、アプローチ方法が分かりやすくなります。

また、ターゲットを性別・年齢・居住地・購入履歴などの情報から細かく分類しておくと、属性グループごとの傾向や統計を図ることが可能です。ターゲットの行動に合わせて分類するための軸は、以下を参考にしましょう。

ターゲットを分類する軸

ターゲットを決める軸には、顧客ライフサイクル軸・顧客行動軸・顧客属性軸の3つの分類方法があります。これらの軸では、会員登録時に入力した情報やアンケートで収集したデータを元にグループ分けします。

顧客ライフサイクル軸では、顧客が新規なのか、見込み顧客なのか、リピーターなのかなど、今までの購入履歴や企業との関連性で分類する方法です。顧客行動軸では、顧客の「説明会に申し込んだ」「商品をカートに入れた」などの行動によって分類します。

顧客属性軸では、性別・年齢・居住地・職業・年収などの顧客の基本情報をもとに分類します。個人情報を得るのが難しい場合は、トラッキングしたデータを参照する方法も取り入れましょう。

軸	詳細
顧客ライフサイクル軸	新規顧客・見込み顧客・既存顧客など企業との関連性による軸
顧客行動軸	顧客がとった行動による軸
顧客属性軸	性別・年齢・居住地など基本情報による軸

いつアプローチするかを決める

次に顧客へどのタイミングでアプローチするかを決めていきます。顧客が商品購入やサービス契約に至るには、効果的なタイミングでアクションを起こすことが重要です。

顧客が検討している段階で連絡漏れや不適切な時期のアプローチなどがあり、タイミングを逃すと成約に至らず、ブランドイメージの低下やメルマガ解約などに繋がってしまう可能性もあります。

いつアプローチするかのタイミングを決めるには、Webサイトの商品ページの閲覧などの起点行動と、商品の購入やサービス契約などの目標行動をチェックしましょう。

基本的に、起点行動から目標行動までの間に顧客は成約するか決断します。そのため、顧客が決断に迷っているタイミングでアプローチするのが最も効果的です。過去のデータを参照して、どの行動をとったタイミングで顧客が決断するのかを分析しましょう。

コンテンツを作成する

誰をターゲットにどのタイミングで顧客にアプローチするかを決めた後は、そのターゲットに合わせたコンテンツを作成します。コンテンツの内容は、ターゲットの軸に沿ったものを配信するのがおすすめです。

例えば、新規顧客には初回限定クーポンやキャンペーン情報を配信し、見込み顧客には商品やサービスの詳しい情報を配信します。既存顧客には新商品の案内やセール情報を配信、といった施策が考えられます。

但し、クーポンやセールなどのインセンティブは配布しすぎてしまうと、収益が下がってしまうため、やりすぎないようにコントロールしましょう。

どのようにアプローチするかを決める

顧客へのアプローチ方法には、インターネットや紙媒体などさまざまな手段があります。どのアプローチが効果的なのかを知るために顧客データを分析し、ターゲットの属性に合ったものを選びましょう。

紙媒体では雑誌やポスター広告・DMなどがありますが、MAツールはインターネット上のさまざまなコンテンツにも対応できます。インターネットでの施策では、メール配信・Webサイト・Web広告・SNS・スマホアプリなどがあります。

但し、早く成果を出したいからといって配信頻度が多すぎると、メルマガ解約などコンテンツから離脱されてしまう可能性があるため気を付けましょう。

シナリオを設計する際のポイント

MAツールのシナリオを設定する際は、ペルソナの設定やカスタマージャーニーの作成などがポイントになります。シナリオ設定はどのように行うと効果的なのか、そのポイントを解説します。

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ペルソナを設定する

ペルソナとは、マーケティング業界ではターゲットとなる顧客を指します。まずはどういった軸でどのような属性の顧客に向けてアプローチを行うのかを考えて、シナリオ設定を行います。

BtoBの場合は、取引先の業種・規模などの企業像だけでなく、部署・役職などの担当者像の両方を見てペルソナ設定を行いましょう。

見込みが低い顧客にアプローチしてしまうなど折角の施策が無駄にならないようにするためにも、ペルソナ設定をしっかり考慮しておくことが重要です。

カスタマージャーニーを作成する

カスタマージャーニーとは、顧客が商品に興味を持ち、検討・購入やサービスの契約に至るまでのプロセスを可視化したデータを指します。これにより、顧客がどのようなものに興味を持ち、どのような情報が必要なのかなど、さまざまなニーズを知ることができます。

カスタマージャーニーは、顧客の過去の購入履歴やアンケートなどのデータを参照して作成します。顧客のデータが多いほど有用なカスタマージャーニーが作成できます。それらの情報をシナリオ設定に組み込むと、より効果的なアプローチが可能です。

シンプルなシナリオを心がける

シナリオは複雑にせず、シンプルに設計するのがおすすめです。顧客の行動を細分化しすぎてしまうと、該当した行動を取る見込み顧客がおらず、設計が無駄になってしまいます。

複雑なシナリオ設計は時間がかかるだけでなく、どの行動で成果が出たのかも分かりにくくなります。最初から複雑なシナリオを組まず、シンプルなものから始めて、成果が現れ始めたら必要に応じて分岐を増やしていくのがおすすめです。

キラーコンテンツを見つける

キラーコンテンツとは、特定の分野ごとに多大な集客力を持つ大型コンテンツや情報・サービスなどを指します。例えば日本の観光におけるキラーコンテンツは桜や富士山などが挙げられます。

Webマーケティングにおけるキラーコンテンツは、顧客からの購買や問い合わせなどのコンバージョンに繋がる商材を指します。業績を上げるためには、このようなキラーコンテンツをシナリオに組み込むことが非常に有効です。

PDCAを回し改善を繰り返す

PDCAサイクルとは、Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）の4つの段階の頭文字を取ったもので、Actionから再度Planに移行してブラッシュアップを繰り返すサイクルです。

シナリオは一度作成して終わりではありません。定期的にシナリオの効果を確認し、成果が出ているのか、無駄なシナリオが無いか、顧客の反応をチェックして必要に応じてアプローチ方法を改善していく必要があります。

最重要課題から取り組む

MAツール導入後は、もっとも重要、もしくは深刻な課題からシナリオを設計しましょう。商品とターゲットの数が多ければ多いほど、設計するシナリオ数も増えます。導入直後に全ての商品、全てのターゲットを対象としたシナリオを網羅的に設計するのは困難です。

シナリオ設計したものとされてないものでは、設計されたものの方が高質なマーケティングが行えるため、優先的に改善すべき課題から着手しましょう。まずは最重要課題に取り組み、徐々にシナリオを追加する流れがおすすめです。

MAツールを他システムと連携させる

MAツールを導入する際には、SFAやCRMなど既存のシステムと連携できるかを確認しておきましょう。

他システムと連携すると、マーケティング・セールス・カスタマーサービスなどの別部門の情報もまとめて管理できるため、業績やプロセスが可視化できます。それらの情報をもとに顧客の反応や行動をデータ化して細かく分析できるため、シナリオ設定にも役立ちます。

まとめ

MAツールのシナリオとは、顧客が成約・購入に至るまでの行動を設計する筋書きのことです。シナリオを設定しておけば業務の効率化ができ、適切なタイミングで顧客にアプローチできるため、成約率向上にも繋がります。

シナリオ設定はメールの自動配信が主流であり、顧客のリアクションや行動段階に合わせて効果的なアプローチを行うことが重要です。収集したデータを分析し、誰を・いつ・どこで・どのようにアプローチするのかを、しっかり設計しておく必要があります。

MAツールのシナリオ設定機能を活用し、顧客に有効なアプローチを行って自社の業績アップを目指しましょう。