ABMとは？ツールの機能やメリット・デメリット、導入する際の注意点も解説

ABMとは、特定の企業をターゲットアカウントとして、ターゲットからの利益の最大化を目指すマーケティング手法です。ABMを導入する際は、自社への適合性を慎重に判断する必要があります。本記事では、ABMツールの機能やメリット・デメリットなどを解説します。

目次

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1. ABMを検討するならこのサービスがおすすめ
2. ABMとは
3. ABMが重要視される背景
4. インサイドセールスで実施するABMの進め方
5. ABMツールの機能
6. ABMツール導入のメリット
7. ABMツール導入のデメリット
8. ABMツールを導入する際の注意点
9. まとめ

ABMを検討するならこのサービスがおすすめ

ABMとは

ABMとは、「Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）」の略で、アカウントとは企業や団体を指し、自社に有益となりえる顧客企業にアプローチの対象を絞り込み、ターゲットとして戦略的にマーケティングを行う手法です。

ABMは、営業部門がもっともアプローチの対象としたい、価値のある企業に対象を絞ることで、効率的なマーケティング活動を可能にします。従来は、幅広い宣伝活動を行い、興味を持った個人に対し、リードを確立し業績へと繋げるプロセスが一般的でした。

そこで、マーケティング活動における量よりも質を重視し、ターゲット・アカウントに合った戦略でピンポイントでアプローチをするABMは大変効率が良いプロセスを築けます。マーケティングの無駄を減らし、費用対効果が期待できるのがABMの特徴です。

リード・ベースド・マーケティングとの違い

従来のマーケティング手法のひとつが、リード・ベースド・マーケティングです。この手法は、不特定多数の消費者に対し、多くの宣伝を行い見込み客（リード）を獲得したうえで、幅広く受注を行います。

リード・ベースド・マーケティングとABMの違いは、リードのターゲットを絞り込むかどうかです。ABMは、利益を見込める企業だけにターゲットを絞り込み、最適な戦略にて集中的なマーケティングを行います。

マーケティングの手法は、よく漁法にも例えられますが、リード・ベースド・マーケティングが「定置網」なら、ABMは「モリ」です。よって、リード・ベースド・マーケティングは、手をより大きく広げ、広く浅く収益を望む手法になります。

デマンドジェネレーションとの違い

以上のリード・ベースド・マーケティングと並んで語られることの多い、従来のマーケティングの手法がデマンドジェネレーションです。新規で顧客を発掘し、受注できるよう育成して、受注確度の高まった見込み顧客（リード）を営業部門へ受け渡す手法を指します。

デマンドジェネレーションは、見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）、見込み顧客の育成（リードナーチャリング）、見込み顧客の絞り込み（リードオリフィケーション）と3つのプロセスで成り立っています。

ABMとの違いは、集めた顧客から見込み顧客を割り出すか、はじめから顧客を絞りこむかどうかです。漁法に例えれば、デマンドジェネレーションは「投網」、ABMは「モリ」を意味します。

そのため、デマンドジェネレーションは、同じ戦略を複数のターゲットに同じように行うため、多くのプロセスを要します。

ABMが重要視される背景

以上で、従来のマーケティング手法を解説しましたが、現在ABMが重要視される背景には、デジタルの普及や、営業の属人化によるマーケティングとの連携がうまく取れないなどの要因があります。ABMがどんなケースで重要視されているのか解説します。

デジタルの普及

ABMが重要視される背景のひとつとしては、デジタルの普及があります。ネットやスマホを通して顧客とやり取りする手法が基本となってきていることで、情報はデータとして収集ができるデジタル時代に合った手法です。

また、収集したデータを一元化・自動化して活用していくMAツールやSFAツールも発展し、導入する企業が増加しています。そのため、すでにABMを行う土台は整っており、受け入れやすい環境の企業が多いです。

営業とマーケティングの連携がスムーズではない

多くの企業は、営業担当の行った業務は、商談の進捗状況や、顧客とのコミュニケーションが組織内で共有されていない「営業の属人化」を課題としています。そのため、マーケティングと営業間での連携がスムーズに行えません。

そこで注目されているのが、マーケティング・セールスをオートメーション化して、共有できるABMなどのツールです。業務の効率化やコストの削減に繋がるため、無駄のないスピード感のあるマーケティング戦略が求められる時代背景に合っています。

インサイドセールスで実施するABMの進め方

インサイドセールスで実施するABMの手法は、大変効率が良いため生産性が高いです。では、どのように進めていけばよいのか解説します。

インサイドセールスとは

ABMの進め方の前に、インサイドセールスについて解説します。インサイドセールスとは、訪問など対面で行うフィールドセールスに対し、相手先に訪問せずに非対面でセールスを行う営業活動を指します。いわゆる「内勤営業」「リモートセールス」のことです。

インサイドセールスは、自社の商品やサービスに対し興味を持った見込み客に対し、電話やEメールなどの手段でアプローチをし、リードを確立していきます。フィールドセールスに比べて、移動時間がないことから商談件数を増やせるのがメリットです。

ABMの進め方

ABMの進め方は、戦略を設計し、ターゲット・アカウントを選定したうえで、戦略・実施を行う流れになっています。それぞれどのように進めたら良いか解説します。

自社にとってABMが効果的か見極める

ABMを進める前に、まずは自社にとってABMが効果的であるかを判断する必要があります。ABMは、限られたターゲットに高単価な商材を販売することを目的とする企業に適した戦略であり、全ての企業にとって効果を発揮するとは言えません。

ABMの戦略には多くのリソースや時間がかかるため、適していない企業で導入すると、かえって成果を下げる結果になるリスクもあります。導入前に自社の事業目標や経営戦略と照らし合わせて、ABMの有用性を見極めましょう。

戦略を設計する

インサイドセールスでABMを進めるためは、戦略設計から始めるのが重要です。戦略として、目標数値を設定し、達成するためにどのデータベースからターゲットを抽出するかを見極めます。さらに、どのようなプロセスを経て実装をしていくのかも確認が必要です。

戦略設計をする際は、一緒に目標数値を達成するために行うべきプロセスが実施されているかを数値化する「KPI設定（事業業績評価指数）」も行うと、進捗状況も明確になります。

ターゲット・アカウントを選定する

戦略が決定したら、アプローチするターゲット・アカウントを選定します。ターゲット・アカウントは、自社にとって有益となりえる業種・業態なのか、また企業の規模が大きな基準です。

さらにリピーターになる可能性や、成約の確度をデーターベースよりリストアップし、絞り込みます。

より重視したい基準軸は、利益性・親和性・重要性・競合利用性が挙げられます。自社の戦略とマッチし、高い利益を生み出す相性の良いターゲット・アカウントを選定することが重要です。

アプローチ戦略を策定する

ターゲット・アカウントを選定したら、実際どのようにアプローチしていくのか、アカウントに適した戦略を策定します。アカウントの企業属性や、ニーズを戦略とマッチングできるように解像度を高めていくような戦略が有効です。

アカウントにアプローチする際は、「カスタマージャーニー設計」を活用すると、顧客がどのような情報に興味・関心を持ち、どのような比較対象と検討して、どのように購入に至るのかという枠組みができるため、効率が良くなります。

施策や補強手段を実施する

ここまでの流れで、ターゲット・アカウントを選定してアプローチ戦略を策定したら、実際に施策を実施していきます。施策実施後は、より効果的にアプローチを行うために、必要に応じて補強手段を活用することも有効な手段です。

具体的な補強手段としては、パーソナライズド広告機能を活用して、自社商材に興味を持っている顧客に優先的にアプローチをかける方法などがあります。補強手段によるアプローチは、タイミングと一貫性に注意を払った上で実施しましょう。

効果検証を行いPDCAサイクルを回す

対策の実施を行った後は、ABMが一体どれくらい目標達成までの効果があったのか、効果検証を行います。アプローチの実施後には、PDCAサイクルを回し、最適化を繰り返していくことが重要です。

また、ABMはマーケティング部門が行うことを前提として、営業部門が今まで行ってきた対策の効果測定や、分析結果と比較すると、アカウントに対するギャップや課題が見つかりやすいです。

ABMツールの機能

ABMには、ターゲット・アカウントにアプローチするために効果的な機能が備わっています。顧客情報一元管理機能・ターゲット選定機能・他システム連携機能ですが、それぞれどのような機能なのか解説します。

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機能	内容
顧客情報一元管理機能	顧客情報の名寄せ・データクレンジング
ターゲット選定機能	ターゲット・アカウント候補の自動抽出
他システム連携機能	MA・SFA・CRMなど他システムとの連携

顧客情報一元管理機能

ABMツールは、これまで各部門で管理してきた顧客のデータベースを、一元管理できる機能があります。複数のデータに分散している顧客情報の名寄せやタグ付けが可能です。また、営業ステータスも顧客情報へ一元化できます。

また、重複している顧客情報も一元化できるデータクレンジング機能が利用できると、膨大な顧客情報をスムーズに整理できます。

ターゲット選定機能

ABMツールは、膨大なデータの中から、ターゲット・アカウントになり得る見込み度の高い企業を抽出します。自社の戦略に対して、マッチングする企業の候補が自動的に選定されるため、ABM戦略の成功確率も上がります。

受注に結びつきやすいターゲットを人の手で行うのは時間や手間を要し、コストもかかります。ABMツールを利用することで、大きな業務効率化に繋げることが可能です。

他システム連携機能

ABMツールは、MAツール・SFAツール・CRMツールなどの他システムとの連携機能があります。それぞれの特徴と、ABMツールと連携した場合の相性について解説します。

MAツール

MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティングを可視化・自動化する取り組みを指します。MAツールは、飛び込み営業のような役割で、不特定多数の消費者の中から見込み客を獲得するシステムです。

MAのターゲットは個人になり、ABMのターゲットは企業であるためそれぞれ対象が異なります。ABMで連携する際、MAを企業として取り扱うことはできません。しかし、個人でも、過去の企業との取引履歴などから企業に対する接点などを発見することが可能です。

個人・企業に特化した取引を連携させることによって、さまざまな形のアプローチが望めます。

SFAツール

SFA（セールス・フォース・オートメーション）は営業活動における属人化を防ぐために、顧客情報や商談の進捗状況など営業活動を可視化し、組織内で共有するシステムです。SFAツールでは、顧客の興味や関心、取引状況などを確認できます。

ABMと連携することにより、ターゲット・アカウントになり得る顧客の抽出・選定に役立ち、アプローチへの戦略参考資料や、商談の進捗状況も確認できます。そのため、ABMとSFAの連携によって、マーケティングツールをパワーアップさせることが可能です。

CRMツール

CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）は、顧客との良好な関係を築いていくための顧客管理システムです。顧客のニーズに合わせた対応を取ることを目的としています。既存の顧客情報だけでなく、見込み客や商談履歴なども管理可能です。

ABMと連携することにより、SFA同様、顧客情報からターゲット・アカウントになり得る企業の抽出・選定に役立ちます。CRMのデータから、アカウントが求める企画イベントや提案の方向性など、ニーズがわかりやすく、効率の良い戦略設計が可能です。

そのため、CRMの顧客管理機能は、ABMと連携することにより、ターゲット・アカウントとのコミュニケーションや商談をスムーズに運ぶための力強いツールになります。

ABMツール導入のメリット

ABMツールの導入には多くのメリットがあります。ツールの導入によってスムーズなマーケティング活動に期待が持てますが、どのようなメリットがあるのか具体的に見ていきましょう。

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顧客に合わせた施策ができる

ABMツールは、確度の高い顧客に対し商談を行う際、顧客により異なるニーズを把握できるため、顧客に合わせた対策ができます。

顧客が希望する連絡方法や訪問時間などのコミュニケーションの仕方、サポート体制、セミナーやイベントなど、顧客が求める要素を提案することが可能です。要望を受け入れる体制を取ることで、高い成約率が期待できます。

マーケティングの効率化に繋がる

ABMは、不特定多数の消費者に広く浅く行うマーケティングの手法とは相対し、成約確度の高い企業をターゲットに絞るため、マーケティング調査にかかる工数の削減とリソースの集中ができます。

ABMツールを活用すれば、成約確度の高い見込み客となるターゲット・アカウントの抽出をオートメーション化するため、さらに効率が上がります。

営業とマーケティングの連携がスムーズになる

マーケティング部門と営業部門が違うと、商談の進捗状況や顧客情報などを共有して連携することが難しいのが現状です。しかし、ABMはマーケティング部門と営業部門が、アカウントに対する戦略のため強力する必要があります。

そのため、自動的にマーケティング部門と営業部門がスムーズに連携されるため、よりマーケティング効率があがります。無駄な業務を削減できるため、従業員の負担軽減にも繋がります。

ABMツール導入のデメリット

以上のように、ABMには多くのメリットがありますが、一方導入の仕方によってデメリットが発生する場合もあります。システム導入を検討する場合は、これらの事項にも注意しなければなりません。

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成果が出るまでに時間がかかる

ABMを行う際は、ターゲット・アカウントの選定や、アカウントへの戦略設計など顧客データや企業情報の収集から始まります。そのため、準備にも時間を要するため、成果が出るまである程度時間がかかるケースが多いです。

また、ABMツールを導入し運用するうえで、軌道に乗るまで時間がかかることも想定しておきたい事項です。組織全体での取り組みが成果へと導く努力になります。

企業によっては向いていない可能性がある

ABMは、大型案件を商材とする大手企業にターゲットを絞った営業活動に適した手法であり、自社の扱う商材のターゲットが多い企業には向いていません。また、ターゲットとするアカウントを、国内で大半を占める中小企業やベンチャーから選ぶには対象が多すぎます。

そのため、ABMのメリットを生かす手法は、デメリットになりかねません。ABMを利用するなら、中堅～大企業へ向けての商材を扱っている場合に有効です。

運用ルール設定や他システムとの連携が必要

ABMは会社全体を巻き込んで取り組むことが重要です。そのため、要となるマーケティング部門と営業部門の連携はもっとも重要視されます。また、経営部門も同時にABMに取り組む必要があるので、それぞれの連携をスムーズに行う運用ルールの設定が必要です。

連携をスムーズに行うには、MAやCRM、SFAといった顧客情報管理ツールを活用し、組織内で情報を共有する方法があります。各部門が行う業務や進捗情報、また顧客への戦略設定の際に役立つツールです。

ABMツールを導入する際の注意点

ABMツールを導入する際、チェックしておくべき項目を紹介します。ABMを導入するメリットがあるかどうか、また、ツールによって特徴が異なるため、求める要素が備わっているかどうか確認することも重要です。

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導入すべき企業か検討する

ABMの導入を検討する際は、自社がABMのメリットに適した企業かを検討することが重要です。例えば、アップセルやクロスセルのアプローチをかけて売上を上げていくことに適した商材やサービスを扱う企業は、ABMに向いていると言えます。

ABMツールの利用によって、ターゲット・アカウントのクロスセルへのタイミングを逃すことなく、顧客のニーズにぴったり合った提案で戦略を持ちこむことが可能です。

保有している顧客データが多いか確認する

ABMを効果的に利用するには、顧客情報のデータ蓄積量が大きく影響します。ターゲット・アカウントの企業を選定するには、多くの企業情報が必要です。顧客情報は多ければ多いほど、確約度の高いアカウントを見つけられる材料になります。

CRMなどを活用して、売上貢献度の高い企業の特徴を分析し、効率的な営業活動を実現するターゲットリストを作成しましょう。

他システムとの連携方法を確認する

ABMツールを導入する際は、MAやCRM、SFAなど他のマーケティングツールと連携ができるか確認しましょう。これらは、組織内で各部門との連携をスムーズに行い、効率のよいABM運用をしていくために役立つシステムです。

また、各システムとABMをどのように連携できるのか、ツールによって異なるため確認が必要です。連携に不具合が発生しないことが条件になります。

複数のツールを比較する

ABMツールを選ぶ際は、ツールの実績や操作性も比較すべきポイントになります。ABMツールは総合的な役目を担うため、他システムの連携方法や、見たいレポートをすぐに出せるかなど、難しい操作がないかどうか確認することも重要です。

導入実績の多いツールは、さまざまな運用経験を活用して改善が繰り返されているため、操作性が高い傾向にあり、導入においての大きな比較ポイントになります。

まとめ

ABMは、自社にとって有益な顧客に集中的なアプローチを行い、業績アップへと繋げていくための、大変効率のいいマーケティング手法です。上手に活用すれば、会社全体の無駄な業務の軽減や、コスト削減にも繋がります。

また、MAやCRM、SFAなど他のマーケティングツールと連携することにより、さらに効率があがります。しかし、企業によってはABMの運用が向かない場合もあり、自社の扱う商材や規模、顧客のニーズを考慮したうえでの導入を検討する必要があります。

ABMの導入を検討する際は、この記事を参考に利用するツールの選定や準備を行い、自社のマーケティング戦略設定の際に、ABMツールのメリットを実感できる環境づくりを企業全体で取り組みましょう。