ビジネスにおけるリードとは？現代のリード顧客獲得の手法を解説

ビジネスにおけるリードとは、将来顧客になる可能性の高い見込み客を指します。リードへのアプローチは、新規商談の獲得や営業成績向上のために重要です。本記事では、ビジネスにおけるリードの意味やリード顧客を獲得する手法・商談成約までの流れを効率化する方法を解説します。

目次

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1. ビジネスにおけるリードとは
2. リードを獲得する2つの手法
3. リードの分類
4. リードの集客段階
5. リードナーチャリングの重要性
6. 新規商談獲得への流れ
7. SFA（営業支援システム）でリード管理を一元化
8. SFA導入のメリット
9. SFA導入のデメリット
10. まとめ

ビジネスにおけるリードとは

ビジネスの場面では「リード」という用語が頻繁に用いられます。的確なビジネス活動につなげていくためにも、頻出用語の意味は正しく理解しておく必要があります。

まずはリードの意味・使い方をご紹介します。

営業におけるリードとは

営業におけるリードとは「見込み客」、すなわち将来的に自社製品を購入する可能性がある客を指します。明確な定義はありませんが、おおむね次のような個人・集団がリードに該当します。

1. 自社または自社製品に興味を持っている
2. 営業アプローチが可能である

リードが多いほど、顧客・売上の増加が見込めます。

マーケティングにおけるリードとの違い

リードは営業・マーケティングの両方で用いられます。しかし各部門で意味が若干異なるため、違いを正しく理解しておくことが大切です。

1. 営業：日々の営業活動の中で獲得し、かつ将来的に顧客となる可能性が高い見込み客
2. マーケティング：マーケティングを通して獲得した見込み客

営業におけるリードとは、営業担当者が実際に営業活動を行い、かつ将来的に取引相手となる可能性が高い客を指します。

一方、マーケティングのリードには、メルマガ登録・セミナー来場・メール問い合わせをした客なども含まれます。マーケティングのリードは営業に比べると数が多く、それだけに自社製品の購買につながる見込みが低い客も含まれます。

実際のビジネスの場では、マーケティングで獲得したリードの中から特に購買意欲が強い客がピックアップされ、営業へ引き渡されます。

リードを獲得する2つの手法

リードが多いほど、企業は将来的な顧客・売上の増加が見込めます。よって営業・マーケティングメンバーは、積極的にリードを獲得していく必要があります。

リードの獲得方法には、大きく分けるとアウトバウンド型・インバウンド型の2種類があります。それぞれの手法を正しく理解し、適切に実行できるようになりましょう。

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アウトバウンド型

アウトバウンド型は、企業側からアプローチして、リードを獲得していく方法です。たとえば次のような方法が含まれます。

1. イベント・展示会への出典
2. セミナー開催
3. 電話営業
4. ダイレクトメール
5. 新聞・雑誌・Webでの広告

アウトバウンド型の目的は、自社製品の認知度の向上および広く浅いリードの獲得です。短期間でより多くの客に訴求したい場合に適しています。しかし不特定多数を対象とするため、反応率はさほど期待できません。

アウトバウンド型のリード獲得を担当するのは、主に営業部門です。

インバウンド型

インバウンド型は、見込み客からのアプローチを促すことでリードを獲得する方法です。次のような方法で客側のアプローチを生み出します。

1. コンテンツマーケティング
2. Webサイト
3. SNS
4. メルマガ

たとえばWEBサイトを見て自社製品に興味を持った客が企業にメール問い合わせをしてくる…というのが、インバウンド型の代表的なケースです。よってインバウンド型では、客が企業に気軽にアプローチできるツール・環境の整備が必要です。

インバウンド型はアウトバウンド型に比べるとリード獲得までに時間がかかります。しかし実際に接触してくるのは一定以上の購買意欲を持った客のみとなるため、アウトバウンド型よりも高い反応率が見込めます。

インバウンド型のリード獲得は、主にマーケティング部門が行います。

現在はインバウンド型が主流になってきている

現在、リードの獲得はインバウンド型が主流です。背景には、インターネットの普及によるユーザーの購買行動の変化があります。

現代における情報収集は、ユーザーが必要なときに、必要な情報に自らアクセスして行うのが一般的です。

よって近年では、企業が強制的に情報を送りつけるアウトバウンド型よりも、ユーザーが接触してくるのを待つインバウンド型を採用する企業が増えています。

リードの分類

リードは大きく分けて4つの分類があり、それぞれ訴求対象・訴求方法が異なります。確実にリードを獲得するには、状況に応じて各方法を使い分けなければなりません。そのためにも、各リードの種類の特徴を適切に理解しておきましょう。

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マーケティング｜MQL（Marketing Qualified Lead）

MQLはマーケティング部門が創出するリードです。DM・セミナー・WEBサイトなどのマーケティング施策でキャッチしたリードの中でも、自社製品に一定以上の興味を示しているリードがMQLと呼ばれます。

MQLは比較的購買意欲の高いリードですが、実際に購買につながるかどうかは不確定です。よってMQLに対しては、より購買意欲を高めるようなアプローチが必要となります。

営業部門｜SQL（Sales Qualified Lead）

SQLは営業部門が認定するリードです。営業担当者が実際に商談にあたり、購入商品・購入時期が具体的に決まっているリードを指すのが一般的です。リードの4分類の中では購買確度が高いタイプです。

SQLには、マーケティング部門が創出したリード（MQL）・営業部門が独自に獲得したリードの2タイプが含まれます。

マーケティング部門が抽出したリードは、MQLとしてまず営業部門に引き渡されます。このMQLを営業部門で精査し、より購買の可能性が高いと判断されたリードがSQLと引き上げられます。

営業部門が独自に獲得したリードとは、たとえば飛び込み営業・電話営業・接待などを通して獲得した顧客が該当します。

マーケティング・営業部門｜SAL（Sales Accepted Lead）

SALはマーケティング部門が抽出し、営業部門が対象とすべきリードです。MQLの中から抽出され、営業部門に引き渡されるリードがSALと呼ばれます。

SALに対しては、まず購入商品・購入時期などの簡単なヒアリングが行われることが一般的です。ヒアリングの結果、購入についての強い意志が確認されるSALについては、SQLへと引き上げられます。

SALの中には購買意欲がさほど高くないリードも含まれます。案件化の可能性が低いSALに対しては、営業部門は購買意欲をそそるようなアプローチが必要です。

案件化の可能性が極めて低いと判断されたSALは、営業部門からマーケティング部門に戻されることもあります。

営業部門｜SGL（Sales Generated Lead）

SGLは営業部門が創出するリードです。マーケティング部門（MQL）を経由せず、純粋な営業活動によって獲得したリードがSGLにあたります。

SGLはすでに商談が始まっている、すなわち購買意欲が高まっている段階です。よって営業担当者は、実際に契約につなげていくようなアプローチが必要になります。

リードの集客段階

リードを集め、購買につなげていくのが営業やマーケティングの最終目標です。この過程には3つの段階があり、それぞれの段階に適した適切なアプローチをする必要があります。まずは、リードの集客段階について正しく理解しましょう。

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リードジェネレーション

リードジェネレーションは、リードを集める段階です。この段階で購買意欲の高いリードをいかに多く獲得できるかがカギとなります。

リードジェネレーションでは自社製品に興味を持ってもらうためのアプローチを広く行います。具体的な施策は次の通りです。

1. 広告
2. セミナーの開催
3. イベント・展示会へ出展
4. SNSの活用
5. DM
6. 電話営業
7. SEO対策をしたWEBサイトの開設

リードナーチャリング

リードナーチャリングは、獲得したリードを育てる段階です。この時点ではリードの購買意欲はさほど高くありません。そのため営業メンバーやマーケティングメンバーは、自社製品・サービスへの興味を高めるような施策が必要です。

たとえば次のような施策があります。

1. 限定イベント（会員限定割引セールなど）の案内
2. Webの会員専用ページへの誘導
3. メルマガ・SNSでの魅力的な情報発信（お役立ち情報・セールの予告）

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、リードナーチャリングで獲得したリードの中から、より確度の高いリードを抽出して営業部門に引き渡す段階です。簡潔にいえば、「質の高い客の選定」となります。

リードクオリフィケーションの代表的な施策はスコアリングです。スコアリングとは、リードの行動を点数化することで、購買意欲を測定する方法です。

【例】

1. WEBサイトを閲覧した：2点
2. 専用フォームから問い合わせした：5点
3. 資料請求した：10点

上記のように行動を点数化し、合計点が高いリードほど購買意欲が高いと判断します。リードクオリフィケーションされたリードには、営業担当者が実際に営業活動を行い、契約へとステップを進めていきます。

リードナーチャリングの重要性

リードの集客段階の中でも特に重視されているのがリードナーチャリングです。きめの細かいリードナーチャリングを行うことで、リードを顧客へと育てることができます。

リードナーチャリングが重視されている理由として、購買プロセスの変化や休眠顧客の掘り起こしなどが挙げられます。それぞれの意義を理解し、的確なリードナーチャリングにつなげましょう。

購買プロセスの変化

リードナーチャリングが重視されている理由の1つは、ネット普及により、購買行動の変化です。現代の消費者の行動プロセスは、AIDMA（アイドマ）からAISCEAS（アイシーズ）へ変化しています。

1. AIDMA（アイドマ）：認知→感情→行動（購買）
2. AISCEAS（アイシーズ）：認知→比較検討→行動（購買）

AIDMA（アイドマ）とは、ネット普及以前の営業活動の基本でした。営業担当者が取引先に出向き、自社製品の魅力をアピール（認知）します。取引先が「欲しい」という感情をかき立てられれば、行動（購買）へとつながります。

一方、AISCEAS（アイシーズ）には認知から行動の間に比較検討のフェーズが加わります。ある商品を欲しいと思ったあと、似たような商品がないかをネット検索する段階が、比較検討にあたります。

たとえば商品スペックや値段を見比べ（比較）、自分のライフスタイルなどに最適な商品を選出（検討）します。AIDMA（アイドマ）はその場で「商談成立」になりやすいのに対し、AISCEAS（アイシーズ）は認知から行動までが長期化しやすいのが特徴です。

認知から行動までの時間が長くなるほど、購入率は下がりやすくなります。他の商品に目移りしたり、購買意欲そのものが下がったりするおそれがあるためです。

よって営業メンバーやマーケティングメンバーには、消費者の興味・関心を引き続けるために、丁寧なリードナーチャリングを行う必要があります。他社製品と比べても優れていると思わせるような自社製品の魅力発信に努めなければなりません。

休眠顧客の掘り起こし

リードナーチャリングは休眠顧客の掘り起こしの面でも重要です。休眠顧客とは、過去に自社製品の利用があるものの、一定期間利用が停止している顧客です。企業側から再購入の呼びかけなどのアプローチを行っていない顧客が該当します。

リードナーチャリングでは休眠顧客にも働きかけます。休眠顧客は新規のリードに比べれば、製品購入のチャンスが高いといえます。過去に自社製品に興味を示し、一度は購入に踏み切っているためです。簡潔にいえば購入へのハードルが低いのです。

また、企業側には休眠顧客の情報が蓄積されているため、新規のリードに比べればニーズの把握も容易です。改めて丁寧なリードナーチャリングを行えば、再契約が期待できます。

新規商談獲得への流れ

新規商談の獲得には、顧客の発掘・育成が重要です。特に育成は重要なステップとなるため、リードナーチャリング手法などを駆使しながら丁寧に行いましょう。

ここからは新規商談獲得の流れとコツを解説していきます。

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リードナーチャリング手法で情報発信

広く浅く掘り起こしたリードを顧客へと育成するには、まず自社製品に興味を持ってもらうような施策が必要です。リードナーチャリング手法を駆使しながら、購買につながるような魅力的な情報発信に努めましょう。

たとえば次のような方法があります。

1. メルマガの配信
2. SNSの更新
3. リターゲティング広告

情報発信は継続的かつ短いスパンで行うことが大切です。頻度の低い情報発信ではユーザーに自社製品を忘れ去られる可能性があります。

セミナーの開催

セミナーはリードとコミュニケーションをとれる貴重な場です。基本的には、自社製品に対して一定以上の興味があるリードしか集まらないため、より精度の高いアプローチができるでしょう。

セミナーには、自社の会議室やレンタルスペースを利用した対面式のものと、オンライン上で開催するもの（ウェビナー）の2種類があります。

コスト低減・省スペースを図りたい場合はウェビナーが適しています。参加する方もハードルが低いため、より多くのリードが集まりやすいでしょう。

対面式のセミナーはウェビナーに比べると費用・人件費などのコストがかかりますが、リードと直接交流できる点がメリットです。自社の状況にあわせて使い分けましょう。

リード顧客に電話やメールでアプローチ

リード顧客のうち、より温度感が高い顧客に直接的なアプローチを行います。たとえばセミナー参加者や、メルマガ開封率が高いリードに的を絞りましょう。

代表的なアプローチ方法は、いわゆる営業電話です。直接会話することで、リード顧客の潜在ニーズや課題をキャッチしやすくなります。

メルマガ会員の中でも限定メンバーに向けて、特別クーポン・特別セールなどのお知らせを送るのも良い方法です。

リード顧客を営業へ引き渡し商談

ゴール（商談獲得）に向けて、上記のステップの中で獲得したリードのうち、特に確度が高いリードをマーケティング部門から営業部門に引き渡します。いわゆるリードクオリフィケーションにあたります。

営業部門は引き渡されたリード顧客に対し、実際に商談を行っていきます。マーケティング部門などから上がってきた潜在ニーズや課題などを念頭に入れながら、的確なアプローチを行っていきましょう。

SFA（営業支援システム）でリード管理を一元化

商談獲得にむけてリード管理は重要です。SFAツールはリード管理を一元的に行えるため、リードの効率化を図りたい企業は導入をご検討ください。

ここからはSFAでのリード管理について解説していきます。

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リード顧客の情報管理

SFAには顧客管理機能があり、リード顧客の情報もまとめて登録できます。なお、顧客管理機能の主な入力項目は次の通りです。

1. 氏名・企業名
2. 住所
3. 性別
4. 過去の商談の履歴
5. 商談時の会話
6. 商談の進捗状況
7. 成約の確約度

基本的な顧客情報に加えて、商談の内容や成約の確度まで入力できるため、次に行うべきアクションを直感的に把握できます。また、対応担当者に情報が属人化しないため、担当者の急な退社時などでも引き継ぎ担当者がスムーズな顧客対応にあたれるでしょう。

営業への引き継ぎを効率化

SFAを使ってリード管理を行うと、メンバー内・メンバー外への情報の引き継ぎが効率的に行えます。SFAに登録された情報は、システムにアクセスできる方であれば誰でも閲覧できるためです。

特にリードの意味はマーケティング・営業で若干異なるため、引き継ぎ時に情報のミスマッチが起こりがちでした。

しかしSFAでリード顧客情報を一元的に管理することで、誰でも同レベルの情報にアクセスできるため、引き継ぎ時にも情報のミスマッチが起こりにくくなります。

部門間でのデータのやりとりといったコストも低減できます。

提案内容を手助け

SFAツールの中には集積した顧客情報を分析し、効果的なアプローチ内容を提案してくれるものもあります。

次に起こすべきアクションの指針となるため、リード獲得に悩む企業・経験の浅い新人メンバーが多い企業でも、効率的なリード獲得が可能になります。

MAとSFAの連携でよりスムーズな営業活動ができる

SFAはMAと連携させることで、営業活動・マーケティング活動をより効率的に行えます。なお、SFAは営業活動全般を支援するツールであるのに対し、MAとはマーケティングを支援するためのツールです。

MAは自社サイトのアクセス状況などを分析し、新規リードの獲得・育成・選抜を行います。MAで確度が高いと判断されたリードには営業活動が必要となるため、連携させているSFAに情報が自動で引き継がれます。

MAはリードのレベル別に適切なアプローチも自動で行います。もちろん手動でのリードナーチャリングは必要ですが、従来よりも頻度を落とせるため、人的リソースを有効に活用できます。

SFA導入のメリット

リード管理にSFAを導入することで、営業活動の効率化・可視化や情報共有が簡単になるといったメリットが見込めます。内容を詳しく解説していきます。

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営業活動を効率化できる

SFAを導入することで、営業活動を効率的に行えるようになります。たとえばSFAの営業日報機能を利用すれば、社外からでも営業日報の作成・提出が可能です。

従来のスプレッドシートなどを使った営業日報の場合、作成・提出のためだけに帰社せねばならず、その時間が大きなタイムロスとなることもありました。

しかしSFAを導入すれば、営業日報に費やしていた時間を別業務に当てられるようになるため、より高い営業成績を見込めます。

営業活動の可視化ができる

SFAではリード顧客別に、商談回数・提示資料・進捗状況などを詳細に記録できるためです。これにより、各人の営業活動の可視化が可能になります。

営業活動の可視化が可能になると、次のようなメリットがあります。

1. 管理者が適正な人事評価を行える
2. 上司が適正なフィードバックを行える
3. 戦略的な営業計画を立てやすくなる

営業活動の情報共有ができる

SFAに登録された情報はチーム全体で共有できます。顧客情報はもちろん、営業ノウハウも一目で把握できるため、チーム全体でのスキルアップが見込めます。

また、対応担当者が急に退社した場合でも、引き継ぎ担当者がスムーズに顧客対応に当たれる点も大きなメリットです。

教育コストを削減できる

SFAは営業ノウハウが蓄積されるため、新人営業メンバーの教材代わりに利用できます。たとえばスキルが高い営業担当者の活動内容をチェックすれば、どのように営業活動を進めるべきか直感的に学習できます。

SFA導入のデメリット

SFAには一定のデメリットも存在します。導入の際はメリット・デメリットを比較したうえで、自社のニーズにあったツールを選ぶ必要があります。

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ITの環境整備が必要

SFAの導入にあたってはIT環境の整備が必要なため、ある程度のコストがかかります。初期費用だけでなく、IT環境を維持するための運用コストにも留意しましょう。

多機能なツールはコストも高額になりがちです。コストをできる限り抑えるには、自社が必要とする機能だけを備えたツールを選ぶことが大切です。そのためにも自社が抱える課題・必要とする機能の洗い出しを行いましょう。

営業の入力作業が増える

SFAは現場の営業担当者が情報を逐一入力していきます。特に営業件数が多いメンバーにとっては、入力の負担は大きなものとなります。入力項目を絞るなどの対策が必要です。

まとめ

ビジネスにおけるリードとは、将来自社製品の購入の可能性がある「見込み客」を指します。よって売上を伸ばすにはリードの獲得が重要です。アウトバウンド・インバウンドの両方を使い分けながら、効率的にリードを増やしていきましょう。

リードは獲得するだけでは成約につながりません。温度感別に適切なリードナーチャリングを行いながら、顧客へと育成していくことが大切です。

SFAではリード顧客管理を一元的に行えるほか、データを分析して、リードの温度感にあわせて的確なアプローチ方法を自動提案してくれます。リードの獲得に頭を悩ませている企業や新人営業担当者が多い企業は、SFAの導入で効果的にリードを獲得していきましょう。